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2004年03月の記事
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老舗ブランドの復活
ブランドは企業にとって重要な資産である。しかし、ブランドを構築するには、それだけの年数もかかる。言わば価値の形成をどうやって行なっていくかということが、課題であろう。マーケッティングの定石からいくと、１段階では、拡大させ商品を認知させる。ライフサイクルでいえば、導入期にあたる。２段階で浸透させブランドの構築である。ライフサイクルは、成長期にあたる。3段階では、いかに維持しブランドロイヤリティを獲得するかということである。ライフサイクルは成熟期である。 この成熟期以後のブランドロイヤルティの維持・確保が問題である。福助にしろカネボウにしろ商品ラインやアイテムを広げすぎたり､事業の多角化により何でも屋になってしまった。ブランドというのは、購入する側にとっては、イメージが先行する。このブランドを購入することへの安心感、ステータスなど顧客が受け取るイメージが大切である。今一度、ブランドという長年、養ってきた無形の資産価値を考えてみよう。
2004/03/31
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ブランド
ブランドは、目に見えない資産だ。カネボウとて誰もが知っている有名企業だ。しかし、ブランドと言うとそうであろうか。高度成長期の多角化のあまり、ブランドが影を引いた。やはりカネボウは化粧品であろう。それが繊維や食品の方までに多角化したことから、ブランドの資産価値は落ちた。その点、資生堂は着々とブランドの価値を市場であげた。医薬品市場との相乗効果や美容という市場に特化した。資生堂の化粧品技術で養われたヒアルロン酸は、実際、白内障の手術でも多様されている。多角化という面においては、シナジー効果を最優先に考えなければならない。そうでなければ、ブランドの価値というものが、お客からみて、もはや価値ではなくなる。何でも屋ではいけない。繰り返し言うが、シナジーがあってこそ付加価値が高まるのである。 それにもまして、私が言いたいことは、何故、産業再生機構が助けなければならないのか、ということだ。すでに花王との合併を目前としていたにもかかわらず、それを蹴って産業再生機構に支援を要請した。受け入れるほうも受け入れるほうである。競争市場の中では、合併という手段で吸収されるのも仕方が無い。まだ、ましなほうではなかろうか。機構が再生するよりも、花王との合併で生き残る道を選ぶべきではないか。市場から見放された企業が、市場の原理を率直に受け入れず国に支援を要請した。果たしてそんな企業を消費者が受け入れるだろうか。おかしな国だと思う。いつまで、面目や間違ったプライドを誇示するのであろう。
2004/03/30
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意識改革って何だ？
よく従業員の意識改革と称して成果主義が導入されている。でも、よくよく考えてみると、成長期は、会社への忠誠心を重んじ終身雇用という制度のもとで発展してきた。では、その忠誠心はもういらないのか？ 成果主義の本来の目的は、従業員のモチベーションの向上である。もっとも、人件費の効率的配分という考えもあるが。だが、ここに、大きな意識の相違がある。従業員は、企業から給与を貰っている。でも、そのお金は、購入してくれたお客さんがいて、はじめて得られる。当たり前のことなのだが。社長から給与を貰っているのではない。忠誠心という集団主義のなかでは、そのような考え、思いは、なかったであろう。上司にごまをすり、機嫌を損なわないように。いまでも、おおいのではないだろうか。だが、給与、賞与は従業員＝あなた、がお客さんに商品の価値を認めてもらえた結果ですよ、というような会社から従業員へのメッセージが必要である。例えば、賞与にしても、社長直筆で「このようにお客さんから買っていただきました。そのうち、あなたは、これだけ販売しお客さから評価を頂きました」というような一言メッセージを書くことから企業ではなく、お客さんから給与を頂いているのだという意識改革方はじめたらどうであろう？
2004/03/29
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プロでなければ生きていけない。
職人と言われる人達のプロ意識には恐れ入る。損をしてでも、自分に恥じるような商品・製品は作らないし、出さない。自分の技術で飯をくっているからだ。わたしとて、同じである。安価な案件でも、とことん自分が納得いくまで相手には出せない。 お客＝クライアントの評価は厳しい。だが、経営者は決して自己満足に陥ってはいけない。どれだけ、競合他社を観察し調査しているであろうか。企業・店を空けてでも競合企業・店に行って確かめるべきである。きっと驚き、優位、愕然とすることがある。 自画自賛では、今のお客の心理・ニーズを掴むことはできない。繁盛店に行けとは、そういうことなのだろう。トレンド、好み、全ては、お客に主導権がある。流行っているところには、今のお客のニーズ、将来が見えるのである。
2004/03/28
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地獄を見た人間の生き様
日記が途絶えてしまった。これでは、いけないと思い、布団から抜け出して書いている。昨日（金）あるセミナーに行った。小規模なセミナーだったが、いろいろ考えさせられた。 講師は、元県庁の職員で務めている頃に、独学で税理士の資格をとり、また社会保険労務士の資格をもつ、６０代の方である。30位で資格を活かし独立したとのことだった。県庁ー人脈ー独立、最高ではないか！ ところが、人生が狂った。県庁時代は、酒・タバコは一切やらなかったそうだ。独立し、税理士として奔走するうち、若い税理士出会ったその方、は、何歳もの年上の経営者から接待を受けるようになる。先生､先生・・・とおだてられ飲めなかったお酒を口にする。 人生の最初の悪夢の始まりである。転機が最悪の転機へと変わる瞬かである。景気もよく、相当の稼ぎもあったであろう。そのころは。だが、先生､先生とよばれ高級料亭で接待を受けているじぶんと本来の自分の思いに矛盾を感じたのであろう。 それからは､葛藤を紛らわせるため、一人でも居酒屋や焼き鳥やにいくようになった。飲めなかった人間が・・・。明日は酒を止めよう、その繰り返しが続く。 そのうち、知人の借金の保証人になった。だが、相手は自殺や夜逃げし、ますます、酒量に拍車がかかるようになった。手の震え、幻覚症状､幻聴、昼間から一升瓶を抱えひたすら飲む。完全にもう、アル中に陥っていた。だが本人は、それを認めない。家族にも病院につれていかれる。それでも自分は、そうじゃないという。 次の転機が訪れる。幸いだった。これがなかったら、おそらく、肝臓がいかれ死んでいただろう。だが、死ななかった。そして死ねなかった。実際、なんども自殺をも考えたという。夜中、パジャマ姿で、橋の上から飛び降リを考えたこと、または、海に飛び込もうと考えたこと、だができなかった。 死は、誰でもいつかは平等に迎えにくる。だったら、前向きに進むしかない。いや、もうこれ以上、落ちるところも無い。どん底を真に見た男の開き直りである。 今、その方は、生活相談所を開設し幅広く、弱者のためにボランティアとともに相談にのっているという。自分が弱者であることを認め、弱者の人とともに、生きていくことを使命としている。 わたしは、思う。良かったと。本当の自分を取り戻せたのではないかと。時間はかかったが、本当によかった。このような復活は、そう多いもんではないと思う。県職員ー税理士＝安定 そもそも、楽とはいわないが、楽して楽あらずである。”苦しらずして楽あらず”ではないだろうか。どちらにしても、苦やどん底（人生、生きてる限り失敗は無い）を体験した人間には奥深さがある。計り知れ様がない！だれがなんと言おうと、それは経験し会得した人しか本当の意味は解らないであろう。セミナーで聞いてそうか、と決して本髄がわかるものではない。 だが、心に奥深く刻んでおこう。感謝、感謝である。
2004/03/27
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経営は哲学か？
わたしは、近所のくつわ堂という喫茶店に週３回くらい通う。別に、目当てがあるわけ訳でもない。最初は、何気なく入った店だが、新聞誌の多さ、雑誌の数々が豊富だからだ。また、マスターもなかなか世情に敏感だ。｛多少、理屈っぽい。（笑い）｝ それは別として、最近、特に思うことがある。経営者という人は、独特の 哲学を持っているということだ。しかも、苦労を経験してきたひとほど、カリスマ的に哲学をもっている。単なる経営ということに留まらず人生の哲学までもが、滲みでているようでしかたがない。 経営者というのは、真に自立・独立した存在だからではないだろうか。そうでなければ、語れない。経験から得た教訓のようなものであろう。そう思うと、経営そのものが経営者にとって人生そのものかもしれない。それならば、大いに楽しもう。楽しく謙虚に学ぼうと思う。 今日、いや昨日である。週刊誌にマネーの虎に出演している堀之内社長の記事が掲載されていたのを見た。昨日も見たのだが、気になって、今日、また例の喫茶店でみた。自分なりに、翻訳してみると、このように言い聞かせられた。１．今までの自分を素直に見つめ、一回白紙のもとで考えてみよ。 真に今の現状を素直に認め、自分の現状を認識する。２．今、自分にできることを躊躇なく実行せよ。 大きなことを考えて実行しないより、できることから始める。３．成功のイメージを持て。 どうしたら自分の思っているようになるかを考え、成功のプロセスをイメージする。４．お金の使い方を考えろ。 儲けるよりも、お金の使い方（投資）をよく吟味する。５．運を逃すな。 運は、誰にでもある。だが、タイミングを逃してはならない。決断のスピードを大切にしなければならない。６．師匠を持て。 真に何があっても信頼できる師匠を見つけることが重要だ。７．本音で語れ。 自分の弱さを正直にさらけ出してこそ、相手と真正面から語り合えるようになる。８．楽しいことをやれ。 自分が本当に楽しくやっていけることならば、一時的な儲けよりも、長く得られるだろう。 自分なりの翻訳であるが、身につまされる思いである。本日も、感謝、感謝の一日を、ありがとうと言いたい。
2004/03/23
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人口と商品ライフサイクル
商品には、人の寿命と同様にライフサイクルがある、開発期、導入期、成長期、成熟期、衰退期というような過程をたどっていく。しかし、企業はそういう訳にはいかない。先を見越した商品を投入していかなければ、市場の中では、生き残っていくことはできない。３０年以上の老舗といわれる企業や店の倒産や廃業が目立っていることを見ても、明らかではないだろうか。 この先、２００７年以降、人口が減少し超高齢化社会に突入する。併せて団塊の世代が定年を迎える。このような人口問題は、深刻で少子化対策や移民の受入といったことまで、取り上げられるようになった。 企業にもこのような人口構造の問題は影響を与えるだろう。例えば、高齢化である。現経済産業省が何年か前に発表した新規成長産業１５分野がある。医療・福祉分野は、３８兆円規模から２０１０年には９１兆円と見込まれている。これを少し違った見方をすれば高齢化社会という分野に対して健康・安全・簡単というキーワードが浮かんでくる。そのほかにもいろいろあるであろうが。生きていくために必要な衣・食・住を例にとると、無農薬、少量、自然食、健康食・飲料、防犯や病気など緊急の場合のセキュリティシステム、高血圧や糖尿病にも考慮した健康料理店、血圧・心拍数が常時表示される衣料などなどキーワードからいろんな分野に展開できる。操作が簡単なパソコンなど。 何が言いたいのか、自分でも混乱してきたが、ニーズが加速的に変わっていくということである。健康茶やミネラルウオーターなど売れるとは考えられなかったものが、売れるようになる。ニーズの変化ではないだろうか。売れたものが売れなくなる。逆にこんなものと考えられていたものが売れるようになる、ターゲットだけでなく、ＴＰＯをも考えた商品開発が求められそうだ。 それにしても、いろいろアイデアをひねり出していくと面白いものである。わたしは、よくお酒を飲みながら考えることがあるのだが、突拍子もないようなアイデアがでることがある。次の朝、見直してみると、なんだ～これは～。
2004/03/22
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成功と失敗、どちらから。
事業にしろ人生にしろ、成功体験や運または失敗体験や不運はつきものだろう。だが成功体験にしろ失敗体験にしろ共通して言えることは、すでに過去のことなのだ。過去、成功した体験や事例が将来、活かせるかといえば、必ずしもそうとはかぎらないのではないだろうか。特に事業に至っては、そのことが一層、強さを増す。それだけ、変化の差がが以前より、格段に大きくなっていると思う。 例えば、マクドにしろソニーのトップにしろ過去は頻繁にテレビで取り上げられあたかも経営の神様のごとくあがめられていた。バブルという景気の波に乗っていたにすぎないといったら言い過ぎだろうか。だが、いまはどうであろうか。むしろ危機的な苦境から脱出した伊藤忠は、躍進的な復活を遂げている。もちろん、苦境という波に向かって、厳しい舵取りを行なってきたということもある。 要は、過去の栄華は今または将来、約束されているものではないということではないか。フィリピンのマルコス大統領がそうであったように。（ここまで言うと飛躍過ぎか？）だが、過去、失敗は苦境を味わった人間の奥深さには恐れ入るところがある。過去の状況が悪かっただけに、これから何とかしようと将来に向かって必死になる。そこに違いが現れる。 人間は楽をしようとするよりも、苦しみから逃れようとする欲求の方が強い。乗り越えられない人間もいるが。だが、それを乗り越えた時、言葉には言い表し様が無い強さを感じる。 経営も同様でいい時ばかりではない。経営者には、資質、対応力、行動力、洞察力が必要なのだとつくづく感じるこの頃だ。まづ、こんな完璧な人間はいないのであろうが。いい時も悪い時も、謙虚に素直にありたいものだ。
2004/03/21
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商売とは、あなたはどう答えますか。
商売とは、何であろうか。あなただったらどう答えますか。今日、よく拝見しているローキーの藤田さんが記載しているＨＰに、はじめて感謝のメールを送った。いつも含蓄のあるお言葉に感銘を受けたからだ。わざわざお返事を頂き、こう書いてあった。 『商売は魂の修行』ですよ。『修行を楽しんでください』という。なるほど魂かと思った。最近の私には実に心に響くのだ。ようやく本気とは、どういうことなのかが、身をもってわかってきたからだ。そうだ。苦しさを楽しむという発想の転換が今の自分に必要なのかもしれない。 ロッキー藤田さんの独り言 また、かの栢野氏は、「本気」「正直」「感謝」をいう。前もかいたかもしれないが、本気という本当の意味がようやくわかった。言葉では、解ったつもりでも、実体験でそういう場に追い込まれなければわからないことが、多くある。失敗、苦労、苦境、何てこと無い。大いに学び大きくさせるいい機会なのだろう。ならば早く経験したほうがよい。もっとも、誰しもこのような経験はしたくないだろうが。だが、これだけは言える。魂が入っているからこそ含蓄があるのだろう。苦を喜んで受けようと思う。そして苦に堂々と立ち向かおうと。感謝、感謝。
2004/03/20
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客単価向上の店舗戦略
今まで小売業のマーケッティングの４Ｐの一つである店舗について考えてきた。競争が激化し客数が伸びないなかでは、客単価向上を目指さなければ売上も伸びない。客単価向上は、単に商品価格を上げることではない。お客さんが買いたくなるような仕組みを店内に実現することに目的がある。 ここ香川県は、全国でも有数の小売激戦地でもある。人口千人当たりの売り場面積は、１，４００平米を超えおそらく全国一ではなかろうか。東京でも約９００平米くらいだから、その厳しさがわかる。 話を戻すと、客単価は動線長、立寄率、視認率、買上率、買上個数、商品単価で決定づけられる。動線長：動線計画であるが、店内をどれだけ歩いてもらえるかということである。フロアレイアウト、売場の配置、ﾏｸﾞﾈｯﾄなどを計画することである。立寄率：売場の魅力を引き出すことである。ゴンドラエンド、関連商品、演出、ディスプレイ、ＰＯＰなどを使い、歩いた過程でどれだけ個々の売場に立寄ってもらったか。視認率：立寄ったなかで、どれだけ多くの商品を視認してもらったか。陳列スペース、量、カラーコーディネイト、ＰＯＰ，アイキャッチャーなどで演出する。買上率：視認したなかで、どれだけ買い上げてもらえたか。価格訴求、ショーカードの工夫、ＰＯＰ，ゴールデンゾーンへの効果的陳列など。買上個数：数量割引、配達、レジ前エンドの活用、プロモーション、クロスＭＤなど。商品単価：品質訴求、比較購買など。 これらの項目を操作することで、衝動買い、想起購買、誘発購買、関連購買を促し客単価の向上を図ろうとするものであるが、これらに、プロモーションを掛け合わし、刺激を与えなければならない。特売、チラシ、クーポン、ポイントカード、数量割引、バンドルセール、ノベルティ、サンプリング、デモ販、展示会などで販促をおこなう。それらから得た、顧客情報の蓄積や、その結果、どうであったかということを検証しながら、次回の改善策へとつなげていく。結構、まめな作業であるがＰＯＳを導入している店舗であれば、分析作業も楽である。ＰＯＳは単なるレジではない。本当に有効に使われているのだろうか、導入の目的を再度、考えてみたい。
2004/03/19
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客動線から売場改善
店、それはやはり売場効率を向上させなければならない。そのためには、常に仮説と検証の繰り返し大切だ。だがどうやって改善するか、それは客動線を調べることで手がかりが得られる。 カメラがない店でも手軽に実証できる。まず店舗レイアウト図を１枚若しくは２枚ほど用意する。それにはゴンドラと商品カテゴリーまたは詳細な商品レイアウト図があったほうがよい。 それにお客さんが入ってきてどこで立ち止まり、何を見つめたか、または、手に取った商品は何なのか、鉛筆やボールペンでお客さんの動線をレイアウト図上になぞっていく。するとある程度の共通性がみえる。２０人から３０人やれば充分だろう。だれも立ち止まらず、寄らないコーナーが見えてくる。店の死に場所である。このようなところに、例えばＰＯＰで導入するとか、場合によっては、商品配置そのものを入れ替えることも検討する必要がある。人の心理、そのようなことも考えなければならない。 だが、ここまでやっているお店は少ない。日々の観察、検討が大切だ。今日のお店は今日であって、明日、明後日をどう考えるか、それをきめ細かく考えているか、それが売れているお店とそうでないお店の差でなかろうか。 客動線、従業員動線、商品動線これらをもう一度、考えてみてはどうだろう。きっと無駄な部分が表れてくる。それが改善だ。いくらＤＭやチラシを打っても店の魅力がなければ、お客さんは離れて行く。簡単にできることだと思うのだが。やはり実践するかしないか、それしかない。もっとも、お客さんがお店に入ってきてのことだが。
2004/03/18
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もう一つの店舗
お店を持って、営業しているところでは、待ちの姿勢になりがちである。攻めの姿勢といっても、商圏も限られており、その範囲にチラシをまくか、または、顧客情報を基にＤＭをだすか、または来店時のセールストークでお客を掴むといったところだろう。もちろん、チラシ、ＤＭ，セールストーク、陳列、レイアウト、照明などどれも大切である。やり方、作り方を間違わなければ・・・・。 しかし、考えてみるとこれらはどれもお客に対して情報発信をしているのである。コンセプトの訴求や商品情報の提供、特売キャンペーンなどいずれもお客に対する情報発信なのである。 情報発信の道具として、ホームページは今や不可欠である。２４時間、場所を問わず世界中に発信できる。これにもノウハウはあるが、店舗と違ってスペースをとらず、安価で発信できる。（詳しくは、知らないと損する耳より情報に） もう一つのお店として大いにホームページを活用したいものだ。しかし、どちらにしても店舗と同様、いかにして顧客に訴求し、顧客を見てもらいたいところに誘導・導入するか、そしてくまなく巡回してもらい、商品を選択し購買してもらうかが大切なことである。これらの仕組みが店舗では、看板・サイン・外装、レイアウト、陳列・照明・色彩であったりする。ホームページのコンテンツは店舗そのものである。そして魅力不足は、マーチャンダイジングに、データの更新遅れは、陳腐化した商品に該当する。店をつくるように、ホームページにもいろんな飽きさせない仕組みが必要だ。また、ホームページのアクセス解析ができるように、店舗でも客動線について調べる必要がある。次回は客動線について。
2004/03/17
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商品陳列を疎かにしてはならない。
店舗の演出は、照明、色彩、陳列によって行なわれる。今日では、店を選んで商品を選ぶ時代である。店のイメージが先行する。経営戦略に沿ったコンセプトを店舗で表現しなければならない。コンセプトの切り口は、顧客ターゲット、顧客ニーズ、独自性である。平たくいうと、誰に、何を、どのように提供するかということである。これを表現する一つの手段として陳列がある。 大衆を対象とした商品と高級品では、陳列の仕方も違ってくる。ここで考慮したいことは、顧客ターゲットである。年代層、性別、所得層、地域など明確に設定したほうが、コンセプトもより明確になる。 陳列の目的は、グレード、コンセプト、巡回性、想起購買、誘発購買、関連購買を促すことにある。陳列の種類を大きくわけると、量感陳列、展示陳列、変化陳列がある。量感陳列は主に最寄品、展示陳列は買回品、専門品に、変化陳列はすべての業種に適応できる。量感陳列の目的は、ボリューム感、廉売感などである。展示陳列は、センス、選びやすさなどである。変化陳列は意外性などである。細かい陳列手法はここでは省略する。 量感陳列で大切なことはフェイシング管理である。１．棚間の縮小、２．商品の顔、正面をみせる、３．前出し陳列の励行、４．縦割り陳列、５．売れ行きに比例させて数を決める。などである。よく、均等に商品の数を割り当てているところがあるが、店舗効率が落ちるばかりでなく、無駄な在庫となり、それだけ資金を寝かせていることになる。売れ筋・死に筋商品の分析を行い仮説と検証を怠ってはならない。 展示陳列は、テーマが必要である。何を訴求したいのか、何を言いたいのかということが表現されていないと購買には結びつかない。 最後に、日本は四季があり、季節感の表現、商品にメリハリをつける、こまめにチェックする、清潔に、競合他店の観察などに留意されたい。陳列効果をあげるため、ＰＯＰなどの活用も有効である。ＰＯＰは、メーカーの販促に頼らず、手書きとしたい。
2004/03/16
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色の心理的効果を利用した店舗
色は、さまざまな心理的効果をもたらす。このような心理的効果を利用して店舗をつくることができる。例えば、天井の低い店舗の場合なら、寒色に近い色、淡いブルーなどを用いると高く感じさせることができる。奥行きの深い店なら奥正面は暖色系の赤や黄色を多く用いる。だだしこの際、商品にこれらの色が使われている場合は、この限りではない。また壁面には商品を引立たせる白やベージュを用いるとよい。外装・看板には業種を表現する色をもちいる。食料品なら赤、オレンジ、黄色を多くもちいる。また、一般の店舗では天井は白である。反射効率が良いためである。 このように色の使い方によって、いろいろな効果をあげることができる。もう少し、この心理的効果について突っ込むと色には具体的連相と抽象的連相がある。例えば、赤というとりんごや火をれんそうする。これが具体的連相である。抽象的連相では、赤だと熱いとか暖かいとなる。何故こうなるかというと、人の生まれた時から今までの経験に基づいている。空は青く、高いとか、雲は白く、軽いとか生まれた時からの経験上の感じ方がこのような色の心理的効果をもたらしている。このような効果は、ほかにも進出・後退、膨張・収縮、興奮・沈静、重い・軽いなど効果色利用することによって表すことが可能である。 ほかにも、一番記憶に残りやすい色は、黄色やオレンジといわれ、ダイエーの看板はオレンジイエローとなっている。赤などの暖色系の色は、時間経過を実際の時間より長く感じ、青などの寒色系では短く感じるという。また暖色系の色は胃液や唾液の分泌効果を高めると言われ、食欲を増進させる。はかにも真っ赤な部屋に長時間いると血圧が上がったり、脈拍が速くなるといった心理的効果がある。岡山の方に外装も内装も真っ赤なお店があるそうだが、健康を害しなければと思う。気をつけてください。 それにしても高橋尚子選手が選ばれなかったことは、大変残念だ。アテネでどのような活躍を見せてくれるか期待していたのに。我々には、想像もつかい厳しい競争の世界なのだろう。そのなかで、勝つのはごくわずか。う～ん。凄い！今の私と比べたら、比較のしようもない。頑張ろう！
2004/03/15
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売場つくりのための照明計画
照明の目的は、店の存在や商品の演出、コンセプトの表現、イメージ、巡回性の向上である。人の習性から言うと、暗いところから明るいところに流れる。従って一般的には店奥は明るくするとよい。そうすることによって、店奥が広く感じられ巡回性の向上につながる。照明計画の場合、全体の照度を１とした時、各売場の照度配分に考慮する必要がある。全体を１とすると、店頭は１．５から４くらいを目安に、ショウウインドウは３～４、ステージは３～５、陳列台は、２～５、店奥は３～５といったぐあいである。業種によってことなるので、業種・業態にあわせた照度計画をたてたい。 光源の種類からいくと、大きく蛍光灯と白熱灯がある。蛍光灯は経済性は高いが演出性に欠ける。しかし、三波長域発行ランプで改善できる。白熱灯は演出性は高いが経済性が良くない。これも業種によるだろう。例：スーパーマーケット：ローコストオペレーションなら天井直付けの露出型蛍光灯で全体照明とする。雰囲気を考慮するなら埋め込み型とする。埋め込み型の場合、やや天井が暗くなる。生鮮品などではスポットライトで部分照明にする。あまり近づけすぎると熱を発散するので注意。これを防ぐためダイクロミラー付スポットライトを用いるとよい。 ブッティック：全体照明には蛍光灯を用いるが間接照明とする。陳列棚はスポットライトで商品をアピールする。高級感・ムードを狙うならウオールウオッシャー照明（壁面に照射）とする。 飲食店：蛍光灯中心となるが、美味しく感じさせるためには、三波長域発行ランプを用いる。テーブル面と通路の照度バランスに注意する。 理美容店：お客さんの視線に光源が入らないようグレアカット照明を用いる。商品がないため、雰囲気つくりが照明の中心となる。 季節によって商品や陳列が変化する。一度照明器具をつけるとそのたびに変更はできない。そのためシステム照明器具はレール上をスライドさせて移動できるので便利である。
2004/03/14
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視覚に配慮した売場つくり。
目にも利き手、利き足と同じように利き目がある。これを調べる方法は、片手を伸ばして離れているところにある一点に視点をおく。そのまま右、左と片目ずつつぶって先ほどの一点がずれないほうが利き目である。 人の目は、上下に動かすより左右に動かすほうが楽で視野も広くとれる。 陳列の場合、目より高い位置にあるものは、うつ向き加減に、目と同じ高さのものは垂直に、低い位置にあるものは、上向き加減にする。左右も同様に、左右は内向きにする。狭い店舗では、ここまでの細やかな配慮が必要だ。 当然のことであるが、店頭から店奥に向かって少しずつ陳列を高くすると見やすくなる。とにかく正確に、効果的にみせることで想起購買、誘発購買、関連購買につなげていく。 また、人の視線は左から右へ流れる。（右利きの場合）陳列棚では右のほうが左よりもよく売れる。利き手とも関係しているが。さらに注目させたい商品などはフレームで囲んだりするとよい。枠に囲まれた中心部に注目する性質があるためだ。ＰＯＰ類も額縁にいれることでイメージ、注目度も高くなる。 このような視線の動きを考慮した商品配置、陳列が必要だ。前回から人の習性をテーマに売れる売場つくりについて書ここで、詐欺商法についても研究する価値はあるのではないだろうか。これだけ、オレオレ詐欺に引っかかる人が居るのは不思議だ。時代ギャップか？ 時代に乗り遅れたひとがかかるのだろう。もっと、いい意味にその知恵を活かせといいたい。 次回は照明計画。
2004/03/13
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習性を利用した売り方
人間の８０％以上は、右手が利き手であると言われている。足も同じく右足が利き足で、左が軸足である。前日の日記でレイアウトは、時計回りにすると書いたが、これにも訳がある。人間は、体の左側を壁などに沿うように歩く。だから右回りになるのだが、その理由としては、盾を左にもって心臓を守るように、無意識に左側を壁にすることで身を守っていると言われている。これが「カクテルパーティーの法則」で有名になった行動である。 全然関係ないが、以前、日本人と西洋人のどちらが野蛮かという話があった。誰だか忘れたが、西洋人だという。何故かというと日本人は、はしを使って食べるが西洋人は、左にフォーク、右にナイフを持ち、刺す・切るからだという。これは左に盾を構え、右に刀をもつところからきているという。・・・・納得 このような利き手の法則からすると、お客さんと商談するときは、決してお客さんの右側をふさがないように、左斜め前くらいか左に並ぶようにする。レストランなんかでもお客さんの左斜め後ろから給士するのが基本である。 また、これが店であったとする。陳列棚の右に必ず売れ筋を置くのが鉄則である。何故ならお客さんは左に荷物を持ち右手で商品をとるからである。視線とも関係するが。これだけでも酒屋さんなどでは、売れるメーカー品と売れないメーカー品の差明らかにがつく。 次回は、利き目について。
2004/03/12
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小売業の店舗レイアウト原則
店舗をレイアウトする際にも気をつけておかなければならない原則があります。部屋の中の模様替えとは違い、人の特性、心理を考慮しなければなりません。ただし、最寄品店、買回品店、専門品店で異なってきますが。 どちらにしても一番大切なことは、巡回性の向上です。店舗の中をできるだけくまなく歩いてもらい商品を一つでも多く買い上げていただくことが必要です。客動線を長くすること、滞留時間を長くすることが大切です。経営者も自分の店の商品をもっと見て回って欲しいとおもっているのではないでしょうか。 最寄品店であるＣＶＳ（コンビニ）を例にすると、その当たりが考慮された設計になっています。１．壁面に主力商品を陳列 人は壁面に沿って移動するという習性があるため、壁面に売れ筋の雑誌、弁当類、飲料が配置されている。コンビニのトライアングルという。当然、壁面に沿った所が主通路となり、幅を広めに確保。もう一つの理由として多くの人は、右利きであるため、時計回りとなる。そのため、人の左側に常に主力・売れ筋商品を陳列する。（時計回りに回遊するため、接客の場合、お客さんの右側にたってはだめ。進路を遮ることになります。）２．ワンウエイ・コントロール 店内をくまなく回ってもらうため、ゴンドラの本数は奇数となっている。一筆書きができる。３．縦割りのレイアウト 各商品カテゴリーが何処のあるかわかりやすい。またレジから全体を見渡せる。ＣＶＳでは因みにゴンドラの高さは通常より低め。４．スペース効率 商品の売上割合に比例して、それぞれの売場面積を決める。これをしないと、売場効率が落ち無駄な在庫投資となる。５．関連性の商品配置 買上個数を少しでもあげるため、商品配置に関しては関連性を重視する。例えば、肉とたれなど。 他にも人の行動特性に基づいたレイアウトの仕方はいろいろあります。陳列、色彩、照明、販売方法など。これからお店を持とうという方は、是非研究してみて下さい。
2004/03/11
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リストラを間違えた？
リストラという言葉が通用するようになったのは、まだ間じかい。でも、いつのまにか、リストラと言えば、人の首切りのようになってしまった。本来の意味、考えとは絶対に違う。 リストラは「事業の再構築」であるはずだ。言い換えれば戦略の見直しではないだろうか。「選択と集中」のなかで行なわれるはずだ。 だが、ここでやはり問題が起きてくる。経営資源をどこに集中させるかである。経営資源の中でも、お金は集中でき余分なお金は節約できる。物も一緒で売れ筋に集中する。ひとはといううと、他部門の余人員がでてくる。その人たちがいわゆるリストラの対象となる。 だが、ここには戦略という社長の責任があるはずだ。先を見越せない経営者がリストラという手段をとる。それは違う！自分自身のリストラがまず先ではないだろうか？
2004/03/10
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経営者責任に思う。
昨日、養鶏業を営んでいた浅田社長夫婦が自殺したというニュースをみた。ニワトリが大量死したことは、ウィルスによるもので防ぎようがなかった。完全な不可抗力だ。ここまでは避けようがない。 その後の判断を誤ってしまった。消費者を欺く行為で自己利益のためだとしかいいようがないだろう。消費者満足を得て、はじめて企業には利益がもたらされる。 だが、養鶏業者にとって大量のニワトリの病死は、経営にも大きな打撃を与えることにもなったのだろう。今まで育ててきた時間と投資がすべて無駄になる。また浅田社長自身、小学校を卒業し一代で８つくらいの養鶏場を築き上げたという。ご苦労もあったに違いない。マスコミの激しい批判に堪えられなかったのだろうか。マスコミのあり方にも疑問に感じる場面もあった。やじにも聞こえるような罵倒である。 確かに経営者としての責任はある。だが、人間なのだ。あたかも人間性までをも無視するマスコミのやり方に、これでいいのかと思う。複雑なやりきれないような思いがする。このように感じたのは私だけだろうか。 今となっては、ご夫婦のご冥福をお祈りする。
2004/03/09
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ビジネスそれは人そのものなり！
昔からよく言われるＣＳ（顧客満足）ですが、何をもって顧客が満足するのだろうか。価格より価値が超えた時、果たしてそうであろうか。人は理性とその時々、そしてあらゆる事柄に対して感情を持った動物である。感情豊かな生き物であると思う。 それは人それぞれ違うだろうが、だからこそ、面白い。異なる考え、思考、趣味そこに満足の源泉がある。感情をもっているからこそ、感動もする。商売は、お客様に感動を与えることかもしれない。これには、デジタルにしてもアナログにしてもなし得ることなのどろう。今日は、金を稼ぎながら学ばせてもらった。人の心理をどう解きほぐすか、これにかかっている。これがなければ、顧客満足、顧客感動はありえない。だが、まめな努力を要する。まさにビジネスは売る方も、買う方も人なのだ。消費財においては、人なくしては語れない。今日に感謝！まだまだ学ぶこと多し！
2004/03/08
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小さなお店は個客管理から
小さなお店でも頑張って集客しているところがある。こういうお店は大きなお店と違って特定のファンがいるものだ。大きなお店でも顧客管理はポイントカードなどを通して行なっている。 しかし、小さなお店は、もう一歩踏み込んで個客管理まで行なってはどうだろうか。顧客ではなく個客である。小さなお店しかできないことだ。お客とのコミニュケーションを深くすることだ。一般的になされているＲＦＭ分析（購買頻度、購買日、累計購買金額）に加えて誕生日、家族構成、趣味趣向、アドレスなどなどデータベースを整理しなければならない。 だがここでお客に記入してもらうのでは、相手も抵抗があるだろうし、本当かどうかもわからない。お客との何気ない会話を通して聞き出していく方が良いだろう。この過程を通して少しずつお客との距離が狭まってくる。親密感も徐々にでてくるだろう。一気にすべてを聞き出すのではなく少しずつ収集するとよい。 このデータがなければ効果的な販促活動はできない。単に住所録からＤＭなどを送っても無駄が多い。また、お客に感動を与えることもできない。必要な時に、必要な人に、必要な物を届ければよいのだ。めんどくさい。そんなことを思うようなら商売に向かないのだろう。競争に勝つためには、小さなお店が競争に勝つためには、個客密着が必要だ。 効果的な販促活動もお手伝いしています。
2004/03/07
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人を思う・・・
どんな企業であっても、ひと対ひと、ではないだろうか。社長がいくら言っても、社長と従業員の感情や性格を無視してはだめだ。同じように人には、感情があるのだから。趣味・興味・価値観すべて違う。違うからこそいいのではないだろうか。 すべてを自分と一緒にすることはできない。できようがない。社長職は、厳しいものだとつくづく感じる。まして、今のような時代ではなおさらだ。だから、社長職には、人間性が必要なのだと思う。そうでないと、部下は着いて来ない。価値観が多様化しているのだろう。でも、異なる価値観が新たなニーズの掘り起こしにつながるのではないだろうか。 コンサルティングにもこれが絶対といもの決してない。常に、仮説と検証だ。この繰り返しだと思う。だが、これをやってない企業が多い。その場、感覚ですりぬけているのでは？
2004/03/06
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従業員はパートナー
今、成果主義という形で従業員のモチベーションの向上と能力の発揮が求められている。しかし、巨大な組織では必ずしもうまく機能している訳ではない。 導入の前に組織風土、企業文化をもう一度、考え直す必要があるのでは、なかろうか。特にイエスマンが多い企業で成果主義を導入しても困難を伴うことだろう。人間誰しも感情や向き、不向きがあるが上の地位には弱い。上司に媚びご機嫌を取る。 しかし、もうこんな時代は終わった。人という最高の経営資源を活用していくには、企業内の人間がお互いをパートナーとして認め合い、切磋琢磨していくことが必要だ。無論、性格の不一致でうまが合わないということもあるだろう。だからこそトップの明確な理念や方針を示すことが必要なのだ。従業員にとって企業はパートナなのである。こう考えていくと最終的には、人物が重要ではないだろうか。能力は後からでもついてくる。
2004/03/02
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