“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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2022.06.20

芒種の連続講座　永続的に繁栄する店のつくり方　その25

カテゴリ：大久保一彦のひとこと情報

芒種の連続講座　永続的に繁栄する店のつくり方　その25

３　ブランド化（チョキ）
　パーの拡大期に明確な未来像を持っていれば、そんなに関係ないビジネスをするなどということはないでしょうが、高度成長期の過去の外食チェーンのように、明確な未来像を持たずにやみくもに店舗展開すると、事業の縮小が必要になります。
ある程度すると、市場が必ず成熟していきこのタイミングが訪れるのは、ビジネスの常と言えるでしょう。

　そこで、未来に向けて安定的な繁栄のため無駄な事業から撤退して、自分の築いたコアの部分が永続的な繁栄に結び付くようにブランド化します。
これが第三のフェーズで、チョキ、チョキ、コアと関連性がないビジネスを切り取っていくので、チョキのフェーズと言えるでしょう。

　今の時代ならM&Aが盛んですので、売ってしまうというのも一つの方法として考えられます。
あるいは、そこに関わっている人を独立させるというのも考えられるかと思います。
もう一度、未来像を見直しまして、自分たちがこれから後10年、20年と付き合っていかなければいけない、あるいは、付き合っていきたい、未来に一緒にいる人は誰なのかを明確にすべきフェーズです。

　お客様をセグメントして、絞り込むということもあるでしょう。

お客さんを絞り込むとドンドン自然減になり、シュリンクしてしまいます。もちろん、今優良と分類されるお客様も、最初からそういうお客様ではなかったので、そのことを頭に入れて、ある程度のお客様を理想のお客様に教育して育てていく必要があります。
　提供する価値に階層を用意して、入口と未来をカリキュラムでしっかり繋ぎ合せていくことが大切です。たとえば、「うちはこういうワインのお店です。ワインを楽しむお店です」とするなら、最初からワインを楽しめる人はいないわけです。
ある程度、色々なところで経験をしたり、色々な人から説明を受けたり、あるいはスクールにまで行く人もいるかもしれません。
そういう諸々なことがあって、ワインを楽しむようになるわけです。
ということは、その前段階ということがあるわけです。そこが入口です。その入口の所をどうしていくか。そして、それを最終的には楽しむ人にするにはどうしていくべきかということを考えていく必要があります。

　今既にワインを楽しめる人をターゲットにしていると、将来、その人がある程度年を取っていなくなると、パッタリとお客さんとしてなくなるわけです。
必ず人というものは年を取っていなくなるわけなので、常に下から新規のお客さんを入れて、自分たちがお付き合いしたいお客さんに成長させていかなくてはいけないわけです。
そのために、入口と未来というものを明確にしていかなくてはならないわけです。
実は、この入口から未来の間には、ものすごい教育プログラムが必要で、長いつきあいをして地道に顧客教育を繰り返さないといけません。

　顧客教育を広げるために、ファン客の中から、インストラクターを養成することは有効な手段です。
インストラクターになる「ああ、これ面白いね」とファンになっていただける人を掴めるかが非常に重要になるのです。

最後は、「ああ、それは奥深い」というところまでどう持っていくかが大切です。そういう段階になれば、お店もある程度ブランディングされているでしょう。
最初は仕掛けで攻めて行くのですが、段々、最後は、茶道のような奥深い王道になるのです。

　この間、京都で西野さんという茨城で料亭をやっている大将との会話から・・・
西野さんが今お茶をやっておりまして、最初若い頃は、先輩の「やれ！」という義務感でただやっていたのですが、ある時、自分もやっていたら面白いかなということで、30代か40代ぐらいで、自分でお茶を真剣にやるようになったそうです。
ところが、お茶というのは、この時期はこれを習う、この時期はこれを習うという決まりごとがいっぱいあるため、そうすると、習うカリキュラムがすぐに終わってしまうわけです。

10年ぐらいやって、ようやくわかってくるようなものなのです。
今の時代はスピードを要求される時代だから、こういう情操教育というのは軽視されがちなのですが、これからの人口減少の時代になり、微差がものを言う時代になりますので、情操教育の重要性というのが復活するでしょう。

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