“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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2022.08.28

立秋・処暑の連続講座　その11

カテゴリ：経営者のための連続コラム

立秋・処暑の連続講座　その11

多回数経験による価格降下防止作戦
　「先生、リピーターのお客様が賢くて、お値打ち品しかオーダーしていただけないんですがどうしたいいですか」
　売上が悪いと特にそうですが、店はお客様に来店していただくために原価率を高くして破壊力ある商品を作ります。しかし、ともすると、それでだけで終わってしまうことがままあります。
　理由は簡単で、来店を重ねるたびに商品のボリュームやおいしいかおいしくないかなど店の諸事情がよくわかるようになるからです。また、繰り返し来店することで店を熟知すれば、お客様が感じる価値自体、鮮度劣化が起こります。
その結果、「この店は〇と▲と■で十分がベスト」などと必要のない商品をオーダーしないようになります。
なんらかの単価アップのしかけが店舗になければ、基本的に客単価は下降基調になります。これを多回数経験の単価下降と私は言っています。
　多回数経験の単価下降は利用頻度が高い店や商材であればあるほど、その店での利用方法の熟知度が高くなるために、顕著に見られます。
　例えば、セブイレブンジャパンが投入した“入れ立てコーヒー税込100円”が４億杯を超える爆発的な大ヒットしています。消費者が日常生活の多回数経験で熟知したコーヒーの消費において、2014年の消費税率が上がったことをきっかけに見直し、最適化したことがあると言えるでしょう。
　セブンイレブンは“入れ立てコーヒー”の投入にあたり、“入れ立てコーヒー”が売れれば、トレードオフの関係にある缶コーヒーが売れなくなり客単価ダウンはおこるとしても、“入れ立てコーヒー”の投入により、ディスカウントコーヒーチェーンやファストフード、自動販売機などから大きなマーケットを奪い取れるという目論見通りになったと言えます。

　また、食品スーパーにおける日常生活の買い出しでも、献立を売場で考えて決めるという主婦は減少しているようです。これも、税率アップによる可処分所得の減少によって、もともと熟知していた利用法をより見直しをかけていると言えます。

利用頻度の低い飲食店も多経験すれば客単価は下降する
　こう言う話を聞くと、「コーヒーや食品スーパーのとは違って、うちは飲食店だから関係ない」と思うかもしれません。
しかし、多回数経験による客単価ダウンはどんな業種でもおこり得るので、注意が必要です。
　2012年～2014年の団塊世代800万人の生産年齢人口から離脱している上に、生産年齢人口に組み込まれる若年層の人数が暫時減少しているこれからの時代、多回数経験による単価ダウンをおこさない、いや単価アップをはかっていくことは大きな課題になります。
客単価ダウンさせないために重要なことが、品揃えした商品の精度アップと、利用頻度に合わせたサイクルメニューの定期的な入れ替えです。
商品の精度アップは、利用動機を広げたり、「〇が有名だが、意外と▲は旨かった」と口コミを増やしたりするためという目的もありますが、“多回数経験による鮮度劣化”を防止するためという要素が一番大きいです。
後者の利用頻度にあわせたサイクルメニューの入れ替えもやはり“多回数経験による鮮度劣化”に対応するのですが、こちらはもっと積極的に、日々繰り返す時間に“瞬間”を持たせることで、鮮度感を高めるために行います。
　店舗が開店してしばらくの間は、ある程度の核になる商品があれば目論見通りに客単価に推移するでしょう。
そして、店を気に入って再来店を繰り返し、店を熟知します。新規来店当初、核になる第一階層にある商品――店の看板商品やおすすめ商品を気にいっていただいたとしても、多回数経験により鮮度劣化が起こり、事前期待を大きく上回ることはできなくなります。そうすると、その店を気にいっているお客様はその店の可能性を信じ第二次階層の埋め込まれたメニューを選び可能性を探ります。しかし、その埋め込まれた品揃えの商品に第一次階層以上の驚きがなければ、利用頻度が落ち、徐々にフェイドアウトに向かいます。
　埋め込まれた品揃え商品の精度が高い店と言えば、大塚や祐天寺の繁盛店『東京苑』でしょう。『東京苑』は看板商品の“３秒ロース”、“10秒ロース”などが有名ですが、メニュー上に展開されているメニューどれもがかなりの水準の商品です。これが、リピーターに絶大な人気を誇る理由です。
　ただし、開店当初から、すべてのメニューを高い精度で品揃えすることは容易ではないでしょう。

例えば、大阪の『そばよし』では1か月単位で、３、４アイテムあるサイクルメニューをスパン、スパンと変更しておりました。
　私の事務所は私が担当したフードコーディネータースクールの教え子がメンバーなので好奇心旺盛です。ホームページの変更を行う担当の教え子に「しょっちゅうメニューが変わるのは何ででしょう」と聞かれました。
それ以来、訪問するたびに、『そばよし』の季節メニューを食べるようにして、３、４という月側アイテムの数の絶妙がわかりました。このアイテムだとその月に、もう一度、二度行こうと思うのです。
そして、その一、二度の機会を油断していると食べ損ねてしまうと、来年まで待たないといけないわけです。
これが脳の海馬に処理されて、記憶に残り、翌年に店頭のポスターを見ると思いだし、「来たな」と思わず来店するようになるのです。私が季節の顔になる商品が多回数経験による鮮度劣化を抑制することを発見したときでした。

　長期的な客単価アップのためには、新規客の集客とは別次元の深い客単価アップ戦略をふまえた品揃えが大切なのです。