“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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2012.03.30

心理劣化しない

テーマ：グルメな仕事(955)

カテゴリ：経営者のための連続コラム

　ある、オーナーから「これから長く商売をするにあたって、どんなことを考えて商売をしたらいいですか」という質問を受けました。

長く商売を続けるための心構えとして、考えておかないといけない前提が店のイメージが変わらないことです。

　店のイメージが変わらないが意味するものは、「お店が変わった」とお客様の目に映らないことです。
実際は同じ商売をやっていても、10年前と大きく変わっているわけです。
しかし、そう感じさせないことが大切なのです。
お客様は新しい情報に接しています。
したがって、10年前と同じことをやっているから変わってしまったと感じるわけです。
常に変化をして輝き続けないと「昔はよかった」と思われてしまうのです。

ずっと同じに見せることというのはひじょうに難しい努力のいることなのです。

　さて店の変化を感じさせないために変わり続ける場合、跡取りがいる場合と跡取りがいない場合ではやりかたは大きく変わります。
跡取りがいれば、思想を残し、継承すれば自ずと変わることができます。
したがって、店のミッション（使命）を明確にするために家訓を作り、暖簾を継承するにあたって変えてはいけないルールを作ります。
しかし、跡取りがいなければ、一代のものと考えなければなりません。
その一代で輝き続けることを考えます。

　店が変化する理由は、オーナー自体が加齢し、ライフステージに応じた生活環境の変化や考え方の変化が大きいです。
そして、ほっておくとモチベーションが下るために、心理的な劣化してしまいす。したがって、オーナー自身の意識革新が常に必要になります。
そのため心理劣化をしない（モチベーションをあげる）ための施策をしないといけないのです。
モチベーションがあがらない理由に商売が日常生活の一部になりだらだらするということがあります。
そうならないためには、商売をしているとき、そうではないときを明確に区別して、商売をやっている時間は店の使命を全うしようと演じきることが大切です。

かの有名な経営者は「戦略とは捨てることなり」と言いました。
　店が支持されているのはターゲットのニーズ（潜在的なニーズも含めて）あっているからです。
したがって、お客様とかけはなれてはいけません。
　楽コーポレーションの宇野社長は「勉強しすぎるな」と言います。
それは、勉強しすぎると勘違いしてニーズとかけ離れたことをしてしまうのです。

そのとき、一歩先くらいでないと既存のお客様とかけ離れます。
今のお客様は今のあなたの姿に魅力を感じているから来店しているのであり、店が変わってしまえば今まで来てくれていたお客様は来なくなります。
また、敷居が高くなり、新規客の獲得も難しくなります。

　「別れはどちらかが成長した縁」と私はよく言います。
お客様のニーズの成長よりも、店のやりたいことの成長（正確には変化）が速いのです。それは、飲食店の利用動機が日常、非日常とあり、多くの店の来店頻度も低いために利用の方法の成長がスローであることに起因します。
そのために、現段階で捨てることを明確にし、無理なことはやらないようにします。また、店のミッションが明確な場合は、それを基軸に判断します。
　お客様を教育しないといけませんが、それは10年、20年というスパンで考えないといけないのです。
急げば、文化にならず流行で終わり、結果、いったん熱狂的に支持してくれたお客様ですら失います。

　さて、最後のポイントが時間を区切って考えることです。
それが、店がマンネリという劣化をさせないポイントです。
　例えば、○周年というように毎年回転記念日を区切りに考えてみます。そうすれば、常に一年を一区切りにして計画を立てなければならなくなるので、時間を意識するようになります。これが大切です。
「来年の開店記念日はここまでやっておこう。
そのためには○月はここまでやって、○月までにはこれをやって」と、限りある時間にあわせてやるべきことをやるようになります。
そうすれば、マンリ化しやすい個人店でも常に心は新しくなるのです。

大久保一彦のファンクラブ向けのコラムより
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