“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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2015.01.09

あの名店～　≪すばらしきハンバーガーチェーン≫In-n-out Burger ＠Goleta

テーマ：グルメな仕事(955)

カテゴリ：経営者のための連続コラム

　大久保一彦の過去のレビューをフィーチャーするコラム「あの名店」今日はマクドナルドが騒がれていますので、アメリカで絶大なら人気のあるチェーン『In-n-out Burger 』を紹介しましょう。

　“飲食店の勉強代行業”の大久保一彦はアメリカは西海岸視察に来ています。
成田から、ノースウエストでロサンジェルスへ到着したずら。
そこから、サンタバーバラへ移動ずら。

　最初の視察地（お勉強先）は、サンタバーバラへ向かう途中の『インアウトバーガー』ずら。
今日のドライバーはクリス・スチュワートさん。

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今日は、数ある裏メニューのうち、スリー・バイ・スリーとフレンチフライ・アニマル・スタイルの勉強ずら。

どちらも、裏メニューとしては人気があるずら。

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あなたの店に3年後に知るメニューありますか？
　「クリスさん、インアウトバーガーに裏メニューがあるのを知ってる？」
今回ドライバーガイドをしてくれるクリス・スチュワートさんに私はいきなり尋ねた。クリスさんは「知ってますよ」と間髪入れずに応えてきた。裏メニューの存在を知っていたクリスさんに私はこう質問した。「裏メニューを知ったのは初めての来店から、どれくらいですか？」
「３年目に女性の友達に聞いたよ」
私は例のごとくサンフランシスコのベイエリアに定点観測に出かけた。インアウトバーガーは西海岸を主体に今急成長しているハンバーガーチェーンだ。私は、西海岸に出かけるとこの店に必ず行く。
　インアウトバーガーというと、品質の高いハンバーガーを提供する店として名高い。それを自負するようにメニューボードを覗くとメニューは、ハンバーガー、チーズバーガー、ダブルバーガーの三種類しかない。フレッシュなミートに、生の玉ねぎ、フライドポテトだって注文が入ったら、じゃがいもを特殊な機械で裁断してから揚げる。
スタッフも最高だ。インアンドアウトバーガーはどこよりも高い時給で、しかもアメリカの企業には珍しく健康保険もある。だから、いいスタッフが集まる。そのスタッフの数も多い。営業中に駐車場を清掃しながら話しかけてくるスタッフだっている。
　でも、私が一番好きなのは裏メニューだ。インアンドアウトバーガーは表向きは最高品質を維持するために三種類しかメニューを用意していないが、予想されるお客様の要望をメニュー化している。例えば、肉を多くしたければ、３×３（スリー・バイ・スリー、肉が三枚、チーズが三枚のっている）や４×４（フォー・バイ・フォー肉が四枚、チーズが四枚のっている）が用意されているし、炭水化物ダイエットの人向けには、プロテイン・スタイルというバンズが無く、レタスでくるんだ野菜巻き肉のようなものが提供される。ポテトにだって裏バージョンがある。アニマル・スタイルがそうだ。ふつうのフレンチ・フライにバターで炒めた玉ねぎをのせ、仕上げにチーズをのせてくれる。濃厚な味わいで、若者に人気がある。これが、創業期からあるようなので驚く。

増え続けるメニュー
　マクドナルドはアメリカのどんな地方都市に行ってもメニューは多い。どれを頼もうか迷うくらいだ。日本でも、品質にこだわるモスバーガーですら、メニュー数が多い。それは、店数が増え、小商圏化する時代、メニューを増やし幅広い品揃えをすることはお客さんの利用シーンを増やすという理屈に基づく。店数が増えるにしたがって、小商圏化するので、メニュー数が増えるのはもはや業界の常識だ。なのに、なぜ、インアンドアウトバーガーは三種類のハンバーガーしかメニューボードに書かないのだろうか？そしてやっていけるのだろうか？
　どんな店でもメニュー開発をするだろう。そのときに、今まであったそれなりに人気のある商品は残す場合が多い。仮に、開発した商品と競合する関係にあったとしてもだ。すると、売上構成比は分散化して、廃止を判断することが難しくなる。
なぜ、開発に力を注いだ新商品を、あえてABC分析のBランク商品だったとして、廃止できないのだろうか？
このことに対して質問するとオーナーは決まってこういう。

この言葉に秘められた意味はこうだ。「お客さんがある程度注文するメニューはやめるとお客さんを失うリスクがあるからやめられない」
だからメニューは増えてしまうのだ。

売れ続けない習慣からの決別
　私は以前、栃木のとあるラーメン屋のメニューのお手伝いをしが、思わぬヒット商品を産み出した。いわずと知れたマヨネーズとんこつラーメンだ。
若い社員が、新しい店舗を出店する折、この商品を開発した。面白いと思った専務とラーメンらしくないと思った他の役員の間で判断がつかないために、私に判断を仰ぐことになったのだ。
試食をしてみると、マヨネーズととんこつ双方のこってりした印象だが、酸味のある味わいでキレがあり食べると事前期待をいい意味で裏切った。

業界に価格のスタンダードのない新しいラーメンなので値段も高めにつけられ、メリットが多いのでマヨネーズとんこつラーメンの導入を決めた。
問題は、定番のとんこつラーメンの存在だった。とんこつラーメンをどうするのか？熟慮の結果、廃止を決定した。当時、私は、時代の波にのり、生産性の追求に邁進していたので、原価率が極めて低いこのラーメンにお客さんがスイッチするのはメリットが大きいと判断したからだ。
ただ、とんこつラーメンを食べたい人に無理強いをすることは不満の原因になると判断。「ふつうのとんこつラーメンできますか？」というお客様には応じることにした。
　これが、発見だった。
　まず、敢えて定番だったとんこつラーメンをやめ、マヨネーズとんこつラーメンに絞ったことで、680円から780円に単価アップし売上があがった。また、1日に70杯以上売れたこの商品のおかげで、店全体の原価率も大幅にダウンした。
　次に、お客さんの希望で、ふつうのとんこつラーメンにした場合、780円でもお客さんは、「自分の要望を聞いてくれた」ということで意外と満足することだった。
　その時に私は気づいた。売れ続けない習慣は、売り方にあると。
「お客さんを失わないためにすること」は意外とお客さんに喜ばれていない。つまり、メニューブック上のメニューをやみくもに増やしていくことは、お客さんとの信頼関係を気づけず、楽をしているだけだということに気づいた。お客さんに信頼を得るというのは、この店は「これはやってくれる」とメニューに書かれている範囲を超えて常連としてサービスしてくれることだ。
だから、一見客やたまによく店のことを知らないお客さんがわからないメニューがあってもいいわけだ。
冒頭のインアウトバーガーの裏メニューの存在をクリスさんが3年も知らなかったのだが、それで良かったのだ。
インアウトバーガーは長く付き合うことを前提に店を運営しているから、お客さんを信頼している。
「縁があれば、お客様は気づいてくれる」と。それが今である必要はない！

In-n-out Burger Goleta
4865 Calle Real
Goleta, CA 93111
電話　800-786-1000

In-n-out Burger Goleta アメリカ料理 / サンタ・クラリタ/ヴァレンシア）

昼総合点 ★★★★ ☆ 4.4

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