“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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2017.08.04

売りたいものを売るにはメニューブック上で“情報の階層”を明確にする

テーマ：グルメな仕事(991)

カテゴリ：経営者のための連続コラム

微妙にでも大きくすれば、無意識のうちにアピールし、新規客には「失敗しないにはこのメニュー」と暗黙のうちに伝えることができます。

逆に狭いスペースに小さな文字で書いてあるものはおすすめと思わないわけです（場合によっては見落とすでしょう）。この表現を活用すると、来店経験が低く熟知度がないお客様を、イメージづくりのために“最初は売らないほうがいいアイテム”から遠ざけてくれます。
つまり 、“情報の階層” をつけることができるのです。

　一方、頻繁にあるいは長時間かけて来店経験を重ねると、インパクトのある“ウリのメニュー”には飽きが来ます。看板商品が情報の鮮度を失うと、お客様はモードとして次のネタ探しを始めます。
そして、またこれらのメニューにも飽きがきて、またネタを探します。
もし、ネタが尽きると来店への意欲は無意識のうちに減退して、鮮度の高い情報（新しくオープンした店やテレビで知った店など）に飛びつくようになります。
　食と言うのはレジャーですから、お客様が来店回数をある程度重ねると、店全体の情報の鮮度が落ちるわけです。店がいくらでもある時代ですから、不特定多数の一見客がやってくる立地でもない限り、単調な経営をしているとすぐに寿命が来てしまいます。

このように、新規客、経験が少ない人、多回数経験を積んだ人のようにお客様の利用階層によってメニューの見え方がかわるわけで、それぞれの客層に応じたメニュー表現をしないといけません。
メニューブックをつくるときは、情報を一次階層の情報、二次階層の情報、三次階層の情報に分けて表現をしていきましょう。

二次階層の情報では店の未来像を実現するためにより長期的なおつきあいにつなげるバリエーションの良さを表現します。
三次階層は多回数経験者に飽きさせないための引出しです。基本的には季節と経時変化を表現して瞬間性を強く表現します。

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