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2005.09.04

消費購買動向調査（宮城県の商圏）について

カテゴリ：宮城

　先日、小学校３年の娘が学校からアンケート用紙を持ってきた。宮城県で３年に一度調査を実施しており、今年が該当年のようだ。これを見て思い出したことがある。
　もう１０年以上前だが、企画関係の仕事の際に、この消費購買動向調査（商圏調査）を知った。「商圏」の成立や消滅、その範囲や、吸引力の状況など、大変おもしろいものだと思った。かつて地域分析を勉強した者として学問的な関心も持った。
　特に興味を持ったのは、調査対象者を、公立小学校３年生児童の家庭としている点だった。なぜ３年生なのか、その時に深く調べたり担当者に聞いたりはしなかったが、自分なりには納得していた。
　つまり、調査の性格上、消費者全体の中から不偏的に（バイアスなく）標本を抽出しなければならないが、「公立小学校３年生のいる家庭」の全数（約２万件）とすれば、義務教育である以上、３年生の子をもつ家庭は全員対象とすることができる。そして、３年生の子を持つ家庭とは、一般には親が３５～５０歳くらいで、標準的な家庭として家族全体の買い物需要や個々の買い物需要を一通り反映できるだろう。なかには祖父母のいる家庭も少なくなかろうが、その割合も正しく反映される。
　また、学校を通じて調査すればコストをかけずに確実に回収できるという、実務上の着眼もあっただろう。細かくは、なぜ１年生や６年生でないのかという疑問もあるが、１年生では児童自身と家族の連絡に不安があり、６年生では家族に届けない不安も何となくある。３年生が一番きちんと届けてくれるだろう、ということか。
　ただ、独身者やリタイア世代も間違いなく消費者なのだが、これらは反映されない。また子供の中でも高校生などは結構カネを持っていて独自に買い物をするだろうが、これも反映されない。
　いわば旧来的な標準家族をモデルとして考えていたということだろう。伝統ある調査なので、時点比較という観点からも、手法は変更すべきでない、ということもあるのかも知れない。
　さらに、私立の小学生も少なくないし、相当入っていると思われる山形県からの購買客の動向も知りたいところだ。この辺も含めて、いつか担当者に聞いてみたいと思う。

　今回の調査結果で県内の商圏構造がどう変わっているのか、さて結果が楽しみだ。

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