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2018年06月03日

競争を勝ち抜く基本的な考え方

「コスト・リーダーシップ」「差別化」「集中」

アメリカの経済学者 ポーター 氏は

戦争の戦略 』の中で、

とあるべき基本戦略として、

?@コスト・リーダーシップ戦略

?A差別化戦略

?B集中戦略

の3つを上げ使い分けるように主張しています。



戦略ターゲットが特定セグメントだけであれば、

特性の品種・買い手・地域に絞り込んだ

?B 集中戦略を取るべきだとしますが、

トートロジーですね。



戦略的ターゲットが業界全体の時は、

例えば、業界内で最も低いコストを実現できれば、

他社よりも高い利益率を上げることも可能ですし、

他社よりも低い価格で売りさばいて、

他社を市場から駆逐することもできます。

これが、?@ コスト・リーダーシップ戦略です。



ではどうやってコストを下げるのか?

生鮮効率の良い設備を積極的に建設し、

がむしゃらに量産することでコスト削減を


図るというのも手ですが

それだけでは足りません。

零細な顧客との取引は切り捨て、

研究開発・サービス・販売・広告など

のコストを最小限に切り詰めるのだそうです。

なんだかやりすぎのような気がします。

しかし、そもそも基本戦略は

どれか1つを選んで成功させないと、

利益はあがらないとされているのです。


MAIKERUPO-TA-.jpg
氏〜

アメリカの経済学者。

ファイブフォース分析やバリュー・チェーンなど、多くの経営理論を提唱した。

今なお戦略思想の第一人者として君臨している。

コスト・リーダーシップと差別化は両立しない?

現在は二兎追って二兎得られてしまう・・・

戦略ターゲットが業界全体の時は、

基本戦略の内?A 差別化を取るべきだといいます。

例えばトヨタ自動車だと、

もともと高品質で差別化しているのですが、

更にレクサスだと高級ブランドで差別化しており、

プリウスであるとハイブリッドで

技術的な差別化をしています。



このように複数の面で差別化するのが良い

といわれているのですが、

業界の中でも特異だとみられる何かを

想像しようとするのが差別化戦略です。

もっとも、トヨタに当初のような

戦略的意図があったかはわかりませんが。。。



ただし、?A差別化戦略は、

やるのであればお金がかかります。

研究開発はしなければなりませんし、

サービス・販売・広告にも手は抜けません。

そのため 差別化戦略

コスト・リーダーシップ戦略は相いれません。

?@?Aを同時に追求すると

「二兎追うものは一兎も得ず」に終わります。

これを スタック・イン・ザ・ミドルといいます。

要するにどっちつがずだと

失敗しますよというわけです。

「まね」立派な戦略だ

模範を防ぐ法的手段も設備されているか

先手必勝とはよく言いますが、ことビジネスにおいて

先発の優位はあり得るのでしょうか。

むしろ後発企業のほうが、

先発企業が苦労して開拓した市場に、

宣伝費やインフラ設備をあまりかけずに便乗できたり、

規格や仕様が統一されてから投資したほうが、

投資効率も良いはずです。

これを 後発の優位といいます。



創造的模範戦略 』は 模倣戦略を唱えます。

先端企業のマイクロソフト社も、

OSもワープロも用計算ソフトも

すべてパイオニア企業の模範なわけで

後発企業が模範戦略を取ることで

成功した事例はたくさんあります。



実際、模範する側の後発企業は、

後発の優位をいかした低コスト・低価格を武器に

?@ コスト・リーダーシップ戦略で先発企業を出し抜くのです。

偽物の中国製品が大流通するのは

コスト・リーダーシップ戦略が成功しているからですね。



日本では模範戦略のことを 同質化戦略

言うこともありますが

同質化することにより競争の軸を価格にするわけで、

同質化戦略 コスト・リーダーシップ戦略

は表裏一体と言えます。

とはいえそうやすやすと模範されては

研究開発としても利益が出ないので、

模範を防ぐための手段を考えなければなりません。

特許から生じる利益を「広く浅く」得る

ありとあらゆる手段で利益を上げる

模範を防ぐ手段としては、 特許権 著作権 商標権

知的財産権があります。 

こうした知的財産権の実施許諾契約・使用許諾契約は

ライセンス契約と呼ばれます。

技術移転、営業秘密の開示を含む契約や

図面等の技術資料の取引なども含まれます。

特許が切れた後も図面については

お金を取ることは可能なのです。



しかも規約だけで権利を守れると考えるひとは

実務の世界にはいないでしょう。

本当に重要な技術であれば100%子会社にすべきですし

それが無理でも提携先に資本参加して取締役や

人も出して権利を守るべきです。



提携という大きな枠組みで考えたとき、

特許から生じる利益の回収方法は実に多様です。

ロイヤルティー(使用料)は、

その1つにしかすぎません。

例えば、技術指導料を取る。

供給する設備や部品の価格に上乗せする。

出資している場合には株式配当としてもらう。

人をお出している場合には、

その人の人件費を出してもらう。

とにかく、ありとあらゆる手段を使って、

広く浅く利益を回収して行くのが、賢いやり方です。



お互いに承諾しあう場合には

クロス・ライセンス契約といいますが、

ロイヤリティーは相殺されてほとんどゼロの場合も多く、

実態は互いに「特許権侵害を訴えたりしません」

という相互不可侵条約みたいになることもしばしばらしいです。
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