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2019年12月28日

「いきなり！ステーキ」いきなり失速

(1)

テーマ：ステーキ(223)

カテゴリ：「食」

　ステーキブームのけん引役、外食チェーンの花形「いきなり！ステーキ」が、急速な店舗展開の拡大後、短期間で失速、客離れ・売上げ減に歯止めがかからない。

 「いきなり！ステーキ」失速 

相次ぐ値上げと大量出店の誤算

2019年12月4日 NEWSポストセブン

　　…（略）…

　ステーキを立ち食いするスタイルが受けてきた「いきなり！ステーキ」が失速した。

　11月中旬、「いきなり！ステーキ」を運営するペッパーフードサービスは10月の月次動向を発表したが、既存店売上高は前年同期比41.4％減と大幅なマイナス。

　客数の落ち込みも深刻で同40.5％減だった。

　2018年の春先までは好調が続いていたが、4月から既存店売り上げが前年実績を割り込み、数字は月を追うごとに悪化。

　10月には、とうとう売り上げ、客数とも4割以上減少してしまった。

　　…（略）…

　まず2013年12月、東京・銀座に1号店を出店。

　「分厚いステーキをリーズナブルな価格で立ち食いする」ことにテレビなどマスコミが飛びついた。

　口コミでの広がりもあって店舗網を拡大し、急成長を遂げた。

　2016年末に115店だった店舗数は、17年末に188店、18年末には389店まで増えた。

◆ステーキ文化を無視したNY進出で惨敗

　2017年2月には、鳴り物入りでニューヨークに進出した。

　一瀬邦夫社長は「全米1000店舗展開を目指す」と高らかに宣言。

　2018年2月16日、ニューヨークの中心部マンハッタンの5番街近くにオープンした4号店の開店イベントには、ニューヨーク・ヤンキースなどで活躍した松井秀喜氏も駆けつけた。

　松井選手の背番号は55。

　gogoということだったらしい。

　一瀬邦夫社長は〈野茂（英雄）さんも松井さんも（米国で）大成功された。それにあやかりたい〉と語った。

　米国で多店舗展開する資金を調達するため、2018年9月に日本の外食チェーンとして初めて米ナスダック取引所に米国預託証券（ADR）を上場した。

　　…（略）…

　米国のステーキ文化を無視し、日本で流行ったからということだけで「立ち食い」を始めても客を呼び込めるわけがない。

　慌ててテーブル席に切り替えたが、オシャレな店舗でもないのでビジネスランチには向かず、若者がデートで使うこともなかった。

　一時は11店舗まで拡大したが、消費者を掴み切れず店舗を次々と閉鎖し、赤字をタレ流した。

　その結果、2019年9月、米ナスダック取引所の上場を廃止。

　米証券取引委員会（SEC）の登録もやめた。

　「いきなり！ステーキ」のニューヨーク上陸は惨憺たる結果に終わった。

　　…（略）…

◆相次ぐ値上げで客離れを引き起こす

　決定的だったのは、「仕入れが困難」という理由でたびたび値上げをしたことだ。「量り売りといっても、たいして安くない」（20歳代のサラリーマン）といった声が挙がっていたうえ、2018年5月には「国産牛サーロインステーキ」と「国産牛リブロースステーキ」を1グラム当たり1円値上げして11円とした。じつに値上げ率は10％だ。

　公式サイトの全店共通のメニューによると、一番上に表示されているのが「リブロースステーキ」。量り売り価格は1グラム当たり6.9円（税抜き）。昨年7月以前と比べると0.4円高くなった。300ｇ定量カット×6.9円＝2070円（税抜き）、400ｇ×6.9円＝2760円（同）。これを「安い」と考える消費者は、どれくらいいるだろうか？

　サラリーマンがよく昼食に注文するのは「CABワイルドステーキ」で、こちらは200g1130円（税抜き）、300g1390円（同）と安価だが、メニューの末尾に載せていて、しかも扱っている店は数えるほどしかない。

　相次ぐ値上げで値ごろ感を失った──。

　これが客離れを引き起こした最大の原因である。

◆「郊外店」が大苦戦を強いられる店舗戦略の失敗

　「いきなり！」の店舗は駅前を中心に立地していたが、2017年5月、群馬県高崎市で初の郊外店を出店したのを皮切りに、出店エリアを都心から地方に拡大した。

　2018年の大量出店も半数は郊外だ。

　主に閉店したコンビニエンスストアの店舗などを活用した結果、店舗網は47都道府県に広がった。

　もちろん郊外は都心に比べ出店余地が多いうえに、家賃も安い。

　だが、すでに店＆商品に客を引き寄せる魅力が薄れ始めていた同店が郊外に、しかも多数立地すれば結果は目に見えていた。

　また、特にフランチャイズ（FC）店の新規出店が目立った。

　店舗数472店のうちFC・委託店は4割強を占めるようになった（2019年6月末）。

　業績不振に陥ったラーメンチェーン大手の幸楽苑ホールディングスがフランチャイジーとなって、2017年12月、1号店を福島市内に出し、その後もFC店を次々と出店した。

　幸楽苑を皮切りに外食チェーンのFC店が急増したのである。

　だが、FC店はいずれも郊外の路面店だ。その結果、1つの商圏で複数出店するケースが続出。

　客を奪い合う深刻なカニバリーゼーション（自社競合）が起きてしまった。

　ペッパーフーズは店を増やすことだけに目を奪われ、「1つの商圏に店は1つ」という基本ルールから逸脱したのである。

　　― 引用終り ―

　最大の原因は、「値ごろ感を失ったこと」。

　他に何があるか。

■立ち食い

　立ち食いは都会のランチには向いている。

・狭い店で展開でき、高い家賃の負担が軽減できる

・滞在時間が短くなり、回転を上げられる。

・食事の提供などサービスの展開が容易。

　地方のランチ、ディナーでは、なぜ狭いところで立って食事をしなければならないのか、必然性が分からない。

■シンプルメニュー

・食材のロスが少ないため、原価率を高目に設定できる。

・厨房を特化でき、必要最小限のスペースにできる。

・厨房の什器への投資が最小限で済む。

・早く提供できる。

　人口の多い所では、メニューを絞っても客が多いので、十分来店は確保できる。

　人口の少ない所では、メニューを絞ると、常連が飽きてしまったら来店客が減る一方となる。

　加工工程の少ないシンプルメニューなれば、バリエーションの拡大は難しい。

　狭い厨房とする必然性は、ショッピングモールへの出店以外では見いだせない。

■都市中心の出店

・駐車場がなくとも集客できる

　郊外への単独出店では来店客数に合わせた駐車場の設置が必要。

　郊外では駐車場がいっぱいだったり、入出庫がしにくい店は次第に客を失う。

　競合する場合この点は顕著で、とめ易い駐車場環境が必要。

■米国のステーキ

　伝統的な食事は、ご飯に味噌汁のような定番の組合せがあることが多い。

　「ハレ」と「ケ」に分類すれば、日本では「ハレ」に近いステーキが、米国では「ケ」に近い。

　米国でステーキを食べた日本人の多くはかく語る。

　「肉もでかいけど、付け合わせが多くてビックリした」。

　付け合わせはマッシュポテトのような穏やかなものもあるが、ポテトフライ山盛り、オニオンフライ山盛りなど、カロリーと脂肪分がたっぷりのメニューもある。

　ステーキだけでは物足りない。

　最近はヘルシー食志向の米国人が増加している。

　有機野菜取り扱いのスーパーが増加し、牛乳はアーモンドミルクや豆乳などに替えられつつある。

　ヘルシー志向の米国人は、ステーキだけをたくさん食べることはない。

ペッパーフードサービスの2018年12月期の連結決算は、最終損益でマイナス1億2100万円の赤字。

　2019年12月期も2期連続の最終赤字の見込み。

　急速な店舗網拡大と急速な業績不振は、肉にかかわるところでは、業績不振の理由は全く異なるが三光マーケティングフーズが運営する牛丼チェーン「東京チカラめし」を想起させる。

　「焼き牛丼」がウリだったが、定食がたくさんあった。

　2011年6月、1号店（池袋西口店）オープン

　2012年9月、累計100店舗

　2014年6月、全88店舗中62店舗の運営を、新設会社である株式会社チカラめしに移管

　同日、チカラめしの全株式を株式会社マック他2社に譲渡

　2019年12月、7店舗のみ営業

　 店舗情報 

　元祖　焼き牛牛丼

　東京チカラめし

　三光マーケティングフーズ公式サイト

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最終更新日 2019年12月28日 06時00分13秒
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