“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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2022.07.24

大暑の連続講座　商圏クロスオーバー戦略　その１０

カテゴリ：経営者のための連続コラム

大暑の連続講座　商圏クロスオーバー戦略　その１０

２　店舗を育てる手順
足元商圏の攻め方
　足元商圏で店を成り立たせるには、新規でやってきたお客様を高確率でリピーターになっていただかねばなりません。
リピーターになっていただくには、初回来店時の再来店率を高くしなくてはいけません。
この講義を通して、初回来店時の再来店率を高くする要素についてはたびたびお話してきました。
やはり来店時の不満をなるべくなくして、お客さんと近づくこと一番はです。それにもましてよいのは、先にお客さんが自分のことを知っている状況を作ることでした。
よくお話ししますように、お客さんが「善の心」で店をよく見てくれているのか、何かチェックしてやろう、あら探ししてやろうという「悪の心」で見ていてくれるのかで、再来店率というのは大きく変わるわけです。もしお客様にお店のことを気に入っていただき、誰か知り合いを連れて再来店すると、その連れてきた人も気に入っていただきやすく、再来店する確率はフリー客よりも高くなります。
　一方、フラッと入って来たお客様は、初めて来たから何か心配ですよね。
心配な上に、更に、「大丈夫かな？この店」といううがった見方で見ていますので、すごい繁盛店だとしたらプラスで見てくれるのですが、ヒマそうな店だと、「この店はヒマそうだけど、大丈夫かな？」と不審に思うので、お客さんの評価は自ずと辛くなる傾向が高くなります。
そうなると、再来店しないことが多いのです。

そのために有効なスキームが、2014年6月号で紹介しました「すごい戸別訪問」の導入です。
「近くの○○商店ですが、只今、メニューを持って回っております。よろしかったら、直接渡させていただくか、ポストに入れさせて下さい(ニコッ)」といった流れの戸別訪問でした。
そして、降りてきてくださいましたら、「あら、こんなお店オープンしたの」という感じで、「大久保です。よろしくお願いします」と、何かその人と「なんかこの人は感じがいいね」ということで、人間関係が出来ますよね。人間関係が出来れば、人は知っている人がいる店を選ぶ傾向にありますから、来店いただけます。そうすると営業したスタッフがいれば、「ああ、来たわよ」みたいな感じになり、自然と「ありがとうございます」という言葉が出るでしょう。はや、人間関係が出来ておりますから、食後に「いかがでしたか？」と聞けば、「いやあ、おいしかったよ。また来るわ」となって、ほとんどの人がまた来店します。
　それに対して、全く知らない人がフラッと入ってきたり、たまたま食べログを見て入ってきたりするとどうなるかというと、どうしても、「本当に、この食べログの評価が正しいのかな」とか、「あのお店は大丈夫なのかな？ちょっと、サービス悪そうだけど」とか、そういう風にフィルターが違うのです。そうすると、どうしても、結果に対する評価が辛くなってしまうのです。だから、東京などの競争の激しいエリアの新規客の再来店率が20～30％と低いわけです。
　高確率で新規客が再来店すれば、足元商圏内にいる見込み客をドンドンドンドン増やしていけるわけです。そういう店は強いです。一方、業者にポスティングの依頼をするのはいいのですが、結局、紙を見ただけでは、人間関係を築けませんから、フラッと入ってくるのと再来店率は大して変わらないので、結果として効率が悪いです。人間関係を築いていると強い。仮にポストに入れたとしても、「何か熱心な店だね、良さそうじゃない？」ということで来ていただければ、「ああ、この間回って来た方ね」という心理状況であり、人間関係は100ではないけれど、10ぐらいは出来ていると言えます。
また、みんなで営業を回れば、お客様視点になります。足元商圏で確固たる売上げをまず確保できます。その後に、足元商圏外への攻め込みというのが出来るようになるわけです。

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