“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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2022.11.01

秋の連続講座　2　DMが効く店、効かない店の差

カテゴリ：経営者のための連続コラム

秋の連続講座　2　 DMが効く店、効かない店の差

DMが効く店、効かない店の差
　結構、いろいろな店でDMを導入いただきましたが、基本的に居酒屋業界はDMの効きが良かったです。特に継続されると効果が増すのです。
居酒屋のDMの利きがいいのは居酒屋が“ちょいハレ”需要なのかもしれません。
居酒屋は基本、人ビジネスのようですね。だからオーナーの企画（イベント）と利用動機のベストマッチがいいようです。

　しかし、今、振り返ってみると、DMの効きがいい店と、そうではない店が出ていることに気づきます。私は、その原因を常々考えています。

　まず、DMの表現法が原因であることは間違いありません。
私は思い出しツールを推し進めたころ、思い出し効果を発揮するにはオーナーのぬくもりが伝わるものが良いと考えていました。そこで、イラスト入りの手作り感があるものにしてきました。
　思い出し葉書を制作していて、最初の発見をしました。それは、イラストのテイストがターゲットにあっているかどうかが重要だということです。
イラストもただ描けばいいのではなく、中年以上の男性と若者では好みが違うのです。ですので、若者主体の店には墨字で書いたような重みのあるものは効き目が悪く、ポップでファニーな印象のあるほうが、DMの効果があります。逆に中年は、ラジオ世代なので、文字の押しが強い墨字のほうが効果あることがわかってきました。

　そこで、大阪の「そばよし大幸庵」をサポートするときに、圧着ハガキの裏側の部分にシズル感のある「うなぎせいろ」を訴求しタウンメールを入れたところ、かなりのレスポンスがありました。食事需要の店では、オファーをつければ手の届く気軽さを提供できることがわかってきました。
そんなことを考えているとき、お手伝いしている岐阜の料亭を思い出しました。その料亭は助六という店なんですが、和食店は商品で顔を作りづらいということで、まず竹酒で顔作っていました。そして、春は桜、初夏は鮎、冬はふぐをDMの顔にして、デザインを変えて送ってまいりました。
実はこのDMの効きがよく、お客様が安定したわけです。

　「マクドナルドは何を売っていますか？」講演会でこの質問をよくします。
こんな質問をすると「そりゃぁ、ハンバーガーに決まっているじゃないか」と内心みんな思うはずです。
「実は、原価率が○％くらいのポテトとドリンクを売っているんですよ。それが量販店というものです。ハンバーガーは広告商品。お客様の集客をよくするために商品なんですよ！」と答えます。
このハンバーガーを広告商品と割り切る潔さが良いと私は考えています。
そして、この顔を季節やタイミングなどを考えて、計画的にぶつけます。

　私は商品軸の店を考える場合、一般的に来店頻度が低いケースが多いことに着目しました。
そして、和食店、中国料理店は、価格が高ければ高いほど、季節の顔になる料理が必要になります。
おそらく、商品を軸としたイメージ作り（ブランディング）が必要だからです。したがって、様々なサポートをしながら、四季折々に思い出し効果の高い商品を広告でぶつければ効果があると考えるようになりました。

よくよくお話を聞いてみると広告商品を使ったDMだったのです。
各季節に毎年同じような商品をぶつけていました。
そこに最近気づいたのです。
　そうなると、和食ならなんと言っても鮎かふぐが軸になります。
その軸にストーリーのようなリソースを加え、オリジナリティを出せば効果が増すわけです。それが芭蕉をテーマにした助六さんのDMでした。

　三重にお好み焼き屋の『公園茶屋』という人気店があります。
『公園茶屋』でも思い出し葉書を出しています。
この店を数年以上サポートしていて、きのこの葉書の利きが良いです。
「この茸の葉書が季節の顔として機能したのがよかったんじゃないか」
と思うようになりました。
したがって、「季節の商品を軸とした顔は高級店だけではない」、「恒例になれば価格の低い大衆店でも効く」ことに気づきました。

　ちなみに、繁盛店を回っていますと、夏のメニューは器仕立ての名物、つまり夏の顔があるケースがあります。白金亭のパパイヤのスープ、エミルタージュ・ドゥ・タムラの桃のスープなどです。器仕立ては誰にでもわかりやすく、インパクトがあり、食材があまりない夏にあって季節感を出すことができるよさがあるのです。
商品（料理）を軸にしているのであれば、このような季節の顔となる商品を思い出し葉書に写真を載せた場合、極めて思い出し効果が高いことがわかってきたのです。

　これらをふまえ、「長い年月商売を続けようと思ったら、広告の効きがよくなる顔となる商品の開発が重要なんじゃないか」という仮説にいたったのです。
行事、食材などを斟酌して、店ならでは顔を季節で作ることができると強い店にすることができるのです。
単なる季節メニューを考えるのではなくて、あなたの店にしかない長期的に見ると顔しなるメニューの開発をする必要があるのです。

大久保一彦の本