“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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2010.08.03

CH30　半歩来店、仮想来店

テーマ：グルメな仕事(991)

カテゴリ：経営者のための連続コラム

　見込み客が新規に店を選ぶ過程で

これが最終的な決め手にはなりません。

　では、何が重要かというと失敗しないことです。
特別な場面であればあるほど失敗しないために
最善の策を尽くすと言っていいでしょう。
そんなときに大切なことが半歩来店、あるいは仮想来店です。

　半歩来店とは、まだ来ていない見込み客に、
「ここは失敗しない大丈夫」

　例えば、年に一度くらいしか利用しないような店に予約をしたり、
旅行などで温泉旅館やホテルに宿泊したり、
特別な場面で店選びをする場合はまず、
過去の良かった店や旅館、ホテルを選ぶでしょう。
過去に経験がなければ、親しい人に聞いて見て、
良かった店を考えます。
インターネットで評判な店を調べる場合もあるでしょう。
これら全ての仮想来店が私の言う半歩来店です。

　そして、このような情報を比較検討して一番失敗しない選択肢を選びます。
　実は、多くの場所で極限られた一、二軒だけがほとんどの人に選ばれて、
予約がとれないような状態であるにもかかわらず、

選ばれないのはこのためです。

　つまり、来店前に店が繁盛するかしないかが決まっているといっても
過言ではないのです。
このことに気づいたのは、私が数年前から繁盛店のサポートが
主になったからですね。

でも、私は、20冊を超える業界で二番目に多い書籍のおかげもあり、
繁盛する店がもっと繁盛するお手伝いをするようになりました。
その過程で意外なことをいっぱい知りました。

　さて、ホームページなどのメディア作りは非常に重要です。
そのホームページで「失敗しないだろか？」という失敗のリスクや
不安に対応することが優先課題になります。
　にもかかわらず、多くの店は自分のこだわりや訴求を
一方的にうたっているケースが多いです。
「わかって欲しい」と！
でも、繁盛店にそんなリクエストを受けたことがありません！

　繁盛店にあったのは半歩来店というスキームなのです。
半歩来店にはどんなものがあるのでしょうか？

　まず公共性が高いテレビの情報は半歩来店としてはとても協力です。
とくに、食通で知られる料理評論家やタレントの言動は半歩来店を
より充実したものにします。
また、カリスマブロガーや情報に信憑性が高く、
テレビと同じような期待ができます。
例えば、テレビでよくリッツカールトンが紹介されますね。
優雅なタレントに紹介されるとリッツカールトンに行った気分になれます。
その気分が深層心理にインプットされます。
これが私の言うところの半歩来店であり、
結婚記念日などの特別な日という利用動機が発生したときに
覚えていれば、「ぜひ行ってみよう」というアクションにつながるのです。

　さらに、テレビの番組やカリスマブロガーなどで
大々的にとりあげられた場合、
ホームページなどの情報もしっかり補完しておくと効果です。
それはテレビを見た後、ホームページアクセスして確認することが
多いかからです。
　つまりメディアのトータル的なコントロールが半歩来店には重要なのです。

　情報として弱いメディアや弱くなったメディアの場合も情報の補完が求められます。
　インターネットのダウンロードに時間を要したような遠い昔、
ぐるなびのようなグルメ検索サイトは非常に効果がありました。
しかし、今は情報過剰になっており、グルメ検索サイトは若干翳ってきています。
また、最近は知らない店に行く場合、食べログなどの口コミサイトで
照合する人が増えています。
そうなった理由として店が増えたことと、
情報の選択肢が増えたことが大きいのです。
また、グルメ検索サイトでは掲載者が集客にはしりがちで、
誇大広告の情報を発信しているケースも見かけますので、
信じて店に行ったら「失敗した」という経験から
そうなってきたこともあるでしょう。
ちなみに、この口コミを気にする傾向は、
そのカテゴリーのビギナー層に強くみられます。

　このようにメディアが単独では弱くなったときに、
他のメディアを併用して情報の補完をするのです。

　例えば、ラクシャリーホテルに慣れない人が
結婚記念日などの人生の節目でリッツカールトンを利用する場合、
ガイドブックを買うとか、
口コミ情報を見たりしてどのプランがいいかを調べます。

　お客様の声もあるマーケットでは半歩来店としての情報を補完します。
実際お客様の声をのせると来店率や問い合わせ件数など
見込み客が増えると経営本によく書いてあります。
これは実際に利用した第三者の声をのせることで、
「失敗しなさそうだ」と不安を解消して、
見込み客の来店率があがるからです。

　オフィシャルホームページも半歩来店の情報の補完で重要性が増します。
そして、この情報の補完は単に書いてある内容に留まらず、
店格、客層、客単価、利用シーンなどとのテイストの整合性も必要です。

　逆に、昔ながらの富裕層は文化度が高いために、
「失敗しないかな」という目では店選びはせず、
どれだけ場面にふさわしい非日常のサービスが受けられるのか
というところで店を決めるからです。
また、富裕層は最高のサービスや料理も求めますが、
その店のエッセンスやユーモアなどを求めますので、
真面目すぎてもだめいけません。
　いい店なのに簡素な自作のホームページでは半歩来店という見地から
とてももったいないのです。
これからは実際の来店前の半歩来店をどう演出するかが重要なのです。

大久保一彦の本もよろしゅう