“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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2022.03.01

雨水終盤から啓蟄の連続講座　「非意識に稼いでいる飲食店だけがやっている　儲けのルール」発売記念セミナー　その1

カテゴリ：経営者のための連続コラム

雨水終盤から啓蟄の連続講座　「非意識に稼いでいる飲食店だけがやっている　儲けのルール」発売記念セミナー　その1

　～『四方よし通信』2014年3月号より

1-1　消費税増税で店も辛いがサラリーマンはもっとつらい
　前号では、消費税の対応についての考え方をお話ししました。
巻末にちょこんと載せておいたのですが、結構反響をいただきました。今回は補足です。

　2014年の東証一部・二部上場企業に実施した調査では、賃金は2％くらいのアップになる会社が半数を超えるようです。
こんな話を聞くと、消費税率アップ時の価格転嫁も当然のように思うかもしれません。
しかし、実際は一部のエリートの話です。
公務員の給料も引き下げられていますし、年金も引き下げられます。中小企業においては、支給額が横ばい以下の人のほうが多いでしょう。
実際のところ、今回の消費税率アップと社会保険料や国民年金、厚生年金の支払い額の上昇で多くのサラリーマン世帯の可処分所得は漸減しているのです。

　今回の消費税アップは、ある程度世論のコンセンサスを得ていますし、消費者も総論として納得していると言えるでしょう。しかし、それは納得しているのであって、「それを受け入れた行動をとるか」とは関連性はないわけです。
　特に、日常的にある消費行動を決める要素に、以前お話ししたポケットプライスがあります。ポケットプライスとは、モノ選びや店選びの際に心理的に働く予算です。
以前、サラリーマンは忘年会を同じ店でやることが多いという話をしましたね。
気に入っている店から消費者は“特別な事情がない限り”繰り返し購買します。
それは、購買決定が保守的な証拠であり、多くの場合、無意識に感じる安心感を大切していると言えます。
もし、5000円で忘年会ができた店が、5200円になったらどうでしょう。
最初の一回はそれでいいということになりますが、翌年は「もっといい店ないかな」とか、参加者から「〇〇が5000円でやってくれるからあちらにしない?」ということになりかねません。
これは顧客との信頼感の前提にあったポケットプライスを超えてしまったからです。
以前から、顧客の無意識の予算（ポケットプライス）は、顧客教育以外ではアップしないという話をしてきました。
消費税率アップという外的要因のよる価格上昇は、顧客教育とは無関係な“仕方ない事情”と言えるでしょう。
何も考えない値上げでポケットプライスを超えてしまうあなたの行為は、顧客に対しては「他の店を検討してみてはでうですか」という提言に図らずもつながってしまい、ポケットプライスより低く提供する、同レベルの店にお客様を奪い取られかねません。逆に、“奪い取る”攻めの経営を目論む者にとっては、消費税率アップは千載一遇のチャンスとなりうるでしょう。

大久保一彦の本