“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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2022.12.28

冬至の連続講座　これからの外食産業の方策「集客」から「増客」へ　お客様を失う（失客）わけの四つのタイプの正体と対策

カテゴリ：経営者のための連続コラム

冬至の連続講座　これからの外食産業の方策「集客」から「増客」へ　お客様を失う（失客）わけの四つのタイプの正体と対策

お客様を失う（失客）わけの四つのタイプの正体と対策
　お客様を増やすためには、お客様を減らさないことがまず大切です。
お客様を失うわけをみていきましょう。

　お客様を失う理由にはいくつかあります。
（１）不満足
成長期においては絶句するような失望、成熟期においては予想（過去の経験による基準）以下のサービスによる不満足です。
不満足を防止するためには、見込み客が必要と考えている価値基準にあった最低ラインのオペレーションを構築しなければなりません。

（２）習慣化する前に忘れる
「初回来店時にはとても気に入った」はずですが、店への訪店が習慣化する前（選択肢に入る前）に忘れてしまう場合です。初回来店からお客様との信頼関係を築くためには、“善の心”が重要です。

（３）飽き
「満足なんだけれど飽きてしまった」です。
多くのお客様は、最初に目に見える、わかりやすいもので店に魅力を感じ来店を続けます。

そのため、新規客が望めない今の時代、単純に目に見えるものだけを売る商売をしている店が厳しくなっています。
見えるもの代表が品揃えです。市場の成長期においては、どこかでやっていることをパクることが早道でした。

　しかし、これからの時代、単なる品揃え発想では、店は長続きしません。
品揃えのような目に見えるものでお客様をずっと引きつけることはできません。すぐに、飽きられてしまいます。
これからの時代は、共感し心に訴えかけるものがないと厳しくなります。見えないものを売ることが飽きられないために重要なのです。
キーワードはPE（Public Engagement）です。つまり、共感をもとに結ばれた関係を作る。これをもとに一体化したコミュニティを作る。こういう終わりのない未来に一緒に向かわないと飽きるという部分は否めないでしょう。だから、ウォルト・ディズニーは「ディズニーランドは完成しない」と言ったのです。共感しあうために重要になのが、「品揃えを売るな、心の糧を売れ」です。想いや “理念”やミッション、ビジョンという“共感”できるもの“をもとにビジネスを組み立てる必要があります。

（４）選択肢から外れる（忘れる）
　飽き→来店のインターバル→忘れる→選択肢から外れる（マインドシェアが無くなる）
最後の要素が、自然消滅です。これが一番の難関かもしれません。せっかく気に入って、店に通うような人間関係を築いたにも関わらず、飽きてこなくなると、忘れてしまいます。忘れるということで築いた関係が自然消滅になります。
お客様が店に来なくなるのは店が悪いわけではありません。店の開店があまりにも多い時代、次々に店の情報が飛び込んでくるため、お店としての情報鮮度を保つことが難しくなっているのです。昔は流行っていたのだけれど、今は流行らない言うことが顕著になってきているのです。そんなお店がどんどん一気に衰退してしまうのは、この（４）の忘れるということが引き金なのです。
お客様が忘れないために、大切なことはお客様と何らかの接触をすることです。

友達関係には友達関係にふさわしい接触。薄い関係だったら薄い関係なりの接触というのが私の持論で、これがこのふたつの接触の意味するものです。
薄い関係となった顧客と自然な接触ができるのがハガキです。ハガキには年賀状のような思いだし効果のみを狙った自然な接触と「お金頂戴」ハガキ（俗に言うDM）による接触があります。
　お金頂戴餌ハガキによる接触とは、セールス色を出すハガキです。餌をぶら下げて、「（このケチ野郎、）激安にしたから来い！」という強引な接触をするもので、ハガキ代の元をとろうという姿勢がそうさせます。これは突然、何十年ぶりにかかってきた同級生の電話のようなもので、怪しい香り（売りが強い）を感じるのです。
　逆に、綺麗な可愛らしいハガキを作って、宛名も手描きでなく、ラベルにして、ふさわしい時期にタイミングを見計らいさりげなくコンタクトをします。そうすると、「そうだ最近レストラン大久保に行ってないな」思い出します。お客様が来なくなったのが単純に忘れたであればこれで十分です。
また、「いつもハガキを送ってくれるな」と印象が付き、年末宴会シーズンのコンタクトで、「あぁ、またレストラン大久保から連絡が来ているな。じゃあ（忘年会シーズンだし〇〇と忘年会やるか、予約してみるか」というよい流れを作る可能性があります。

そして、接触しなさしすぎると忘れてしまいます。
このお客様との接触の設計は、非常に重要です。お客様を増やすのも失うのも、接触の設計にかかっています。
皆さん、お客様との接触をしっかり設計してください。

大久保一彦の本