“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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2023.11.27

冬の連続講座（過去の会報から振り返る）　商圏クロスオーバー戦略　その10　こだわる人はほとんどいない～「四方よし通信」2015年12月号より

カテゴリ：経営者のための連続コラム

冬の連続講座（過去の会報から振り返る）　商圏クロスオーバー戦略　その10　こだわる人はほとんどいない～「四方よし通信」2015年12月号より
１-6　こだわる人はほとんどいない
　さて、足元商圏で、お客さんを取り込んでいくには、売価設定が非常に重要になります。
その理由は、世の中全般からすると、食べ物にこだわる人は本当に少ないからです。
私たちは飲食店関連の仕事をしているので、それなりの経験をしており、食べ物に対する執着が必然的にあると思います。
しかし、これは世の中全般からすると特殊な人と考えた方がいいでしょう。
私が常々申し上げているように、「味のわかる人はほとんどいない」のです。

　足元商圏の多くの人の消費の特徴は、“近い”か“安い”か“うまい”かです。
“うまい”は性格に言えばその人にとって「まずくない」です。
また、日々の食習慣にはパターンがあり、限られた食材が購買されます。
このパターンにはまった食材を“日常性が高い食材”と言います。

　日々の消費は月トータルの食費の上限額が大きく影響を及ぼし、お店の利用頻度は単価設定で大きく変わります。そのため、ちょっとした値付けの違いで利用シーンが変わり販売数も大きく変わります。つまり、日常食のマーケットでは、ちょっと値上げしただけでお客様の利用頻度が激減したり、他店にスイッチしたりするのです。

　牛丼3社の例でお話ししましょう。2014年の消費税増税後、『吉野家』はまず290円に値上げし、2015年には味に自信があったのと、ファミレスの単価アップが好調だという情報からでしょう、380円（669kcal）に値上げしました。『すき家』は270円に一旦値下げの後350円（656kcal）に値上げをしました。一方、『松屋』は増税後290円（735kcal、味噌汁付き）を維持しています。その後の結果が、上記の記事の通りです。
売上の構成はわかりませんが、『吉野家』『すき家』2社は300円より高い価格に値上げしました。その一方、300円を切っている値付けの方が明らかに持ち帰る人が多くなります。
たとえば、オフィス立地の場合、300円より落としておいた方が客数は取り込め、生産性も上げやすいはずなのです。逆に言うと、300円を超えますと持ち帰りの需要が激減しますから、相手にする胃袋の数が激減します。こういう日常マーケットというのは、500円よりも350円。350円よりも300円。そして、300円を切ると、利用シーンは広がり、双曲線のような感じとなり、私がよく言う、「餌マーケット」のニーズがグワーッと広がっていくのです。

　『吉野家』は味に自信があったのでしょうが、ちょっとした味の差なら「それなりにうまいので安い方がいい」となるのです。つまり、それほど「味にこだわる人はほとんどいない」というわけで、そんなに余分なお金を出してまで、お腹を満たそうという人はいないわけです。どちらかというと、とりあえず、お腹を満たせればいいという人が圧倒的に多いのです。
ＮＨＫ日曜討論で、甘利経済産業大臣が「この不況（苦境）から脱しよう」と口を滑らせて日本経済が不況であることを認める発言をして、司会の島田敏男氏は慌てて言葉を遮るような、ある意味放送事故寸前なことがこの前ありましたが、これだけの有効求人倍率であるにも関わらず、低所得層の拡大で日常マーケットでは値付け次第で大きな影響が出るのです。

参考

参考　牛丼の売価の変遷
2012年（平成24年）
松屋が1月9日10時から16日15時まで並盛を240円に下げるキャンペーンを行い、終了後の16日15時より並盛はこれまでの通常価格320円から40円を恒常的に値下げして、新たな通常価格は280円となった（その他牛関連商品値下げあり）。並盛の通常価格にて、松屋はすき家と同額の280円になり、2社が最安値で並ぶ状態となった。
3月以降 - 牛丼の値引きキャンペーンによる販売・集客効果が薄れてきたすき家は、来店・利用頻度の向上を目指す新サービスとして、毎月特定のメニュー数種類を1か月間値下げするキャンペーン「得すき」を開始。
2013年（平成25年）

2014年（平成26年）
4月1日 - すき家が消費税増税に伴う価格改訂により、牛丼並盛を280円から270円に値下げ。
4月1日 - 吉野家が消費税増税に伴う価格改訂により、牛丼並盛を280から290円に値上げ。すき家とは逆に価格が上がることとなった。
出典　飲食店における牛丼価格の変遷（Wikipedia）　

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