“飲食店の勉強代行業”大久保一彦の勉強録

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2024.05.24

メニュー改訂の疑問にお答えします　その1

カテゴリ：経営者のための連続コラム

メニュー改訂の疑問にお答えします　その1

～2017年3月号より
１　メニュー変更の頻度・周期
質問１　「どれくらいの周期でメニュー改訂はすべきですか？」
　「どれくらいの周期でメニューは改訂すべきですか？」
実はこの質問は、多くの経営者にご質問いただく質問です。
多くの飲食店の経営者が疑問に思っているテーマだと思います。私も、1996年にコンサルタントとして独立して以来、常に疑問に思ってきたことです。
それで、ここ数年で、ようやく私なりの答えが出た項目です。
ですので、この質問に即座に答えることができた方は凄いかたなのだと思います。

1－1　メニュー改訂の目的
　この質問にお応えする前に、その質問をする方に逆に質問したいことがあります。

　この質問に対して、「問題の解決」と答える人がいるかもしれませんね。
粗利益率の解決、オペレーションの解決など、メニューに期待する解決すべき課題は確かに、いろいろあります。これは間違いではないでしょう。
しかし、粗利益率にしろ、オペレーションにしても、長期的にみて店が良い方向に進まないといけません。たまたま近くにある店だから来店されている顧客や、何を食べるかにあまりこだわりがない顧客であれば、これまで食べていたものと違うものを食べても長期的にみて影響はほとんどないでしょう。
しかし、その商品をなんとなくでも気に入られているお客様だとしたらどうでしょう。
気づかない場合であっても「何か違うな」と違和感を感じ、他の店に行くようになるかもしれません。
メニュー改訂が大幅になればなるほど、影響はじわじわと出るものです。
そうなるとせっかく問題を解決（粗利率を改善）しても、月間の粗利額が減るようなことになれば、かえって経営は厳しくなってしまうでしょう。
　また、メニュー改訂をすることで、何か仕事した感がありますね。
メニュー改訂することがルーティーンの仕事になっている人も多いのではないでしょうか。
「仕事したなぁ」と自己満足になっていませんか？
このパターンですと、メニューを改訂すること自体が目的になってしまいます。

　さて、前振りはさておき、メニュー改訂の本質的な目的をみていいきましょう。
実は、ドラッガーがその答えを言っています。「経営の最大の目的は顧客の創造だ」です。
つまり、お客様を増やすことです。
そして、偏(ひとえ)にお客様と言っても、どんなお客様を増やしたいかで方法論が異なりますので、メニュー改訂の目的に対して効果を期待したいなら、どんなお客様を増やしたいかしっかり考えないといけません。
　例えば、開業時の売上が損益分岐点に達していない状況であれば新規客を増やしたいですね。

一方、ハレの日主体の店や、月１度～2度の利用客が主体の店の場合は、再来店確率が20～30％と言われてほど低いですので、確実に再来店率を高められるように、独自性が高く、商品力があるメニューを組み込む必要があります。
ある程度の来店経験があります顧客、得意客、贔屓客のようなお客様の場合は、増やすといういうより、減らさない、育てるという要素が求められます。
リピーターの顧客を減らさないための方法論は、店のタイプや店が開業してからの年数によって異なりまずが、概ねふたつの方向性に集約できます。
まず、“多回数経験の飽き”の防止です。何度も、店という情報に触れるとマンネリ化してしまい、魅力が乏しく感じます。そうならないためにお客様との接触時に情報の刷新ができる瞬間の演出が必要です。一方、商圏の広がり有る店や、非日常の店は来店間隔が空きやすく、しばらく店に行っていないと、海馬に情報が無いために店選びの際に選択肢に上がらないという、すなわち、“忘れる”という現象が起こります。これによって経時、自然消滅が発生します。この忘れられないようにするというのが二つ目の方向性です。

　それぞれのパターンに合わせたメニューの改訂が必要となるのです。従って、とても複雑です。どんなお客様を増やしたいか考えて、接触方法も含めて考えないといけません。
つまり、メニュー改訂の目的をお客様を増やすという簡単な言葉では言い尽くせない深さがあるのです。メニュー改訂の周期というと、この深さをよく踏まえて、緻密な落とし込みをする必要があるのです。

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