新規客の特徴
①新規客は、すばらしいことよりも失敗しないことに重きを置く。失敗を怖がる。
そのため、同じ条件下では定番メニューを選ぶ傾向がある。
②新規客は、レジャー性が高い利用シーンほど、食べログのような口コミサイトを見る。
→わかやすくつたわりやすい商品構成のメニューが重要となる
③新規客はあまりものごとが見えない。
④新規客のほとんどは、看板商品を求め、わかりやすいインパクトに弱い。
⑤新規客は、物事を一瞬で判断する傾向が強く、ほとんど再来店しない。
⑥新規客は、“悪の心”(まゆつば的見方、あら捜し、減点法、店を信用しない)で
ものごとを見る。
⑦新規客の多くは“食べ歩き”に興味があるが、おいしい店を探して持ち店にすることを
求めていない。
⑧新規客はさりげない接触が好きである。
⑨目的性の高い新規客は情報発信したい。
ただし、ほとんど覚えていないので、おもち帰りになれるお品書きを用意することが
功を奏し、評価アップにつながる。
何度か来店されファンになる途上のお客様
①二度目の来店、三度目の来店のインターバルがあると看板商品を注文する傾向がある。
固定メニューがないとお客様をつかみきれないのはここにある。
②ある程度のインターバルで数回来店すると、次第にいろいろなことが見えるように
なるし、疑問点も出てくる。
③お客様は店のスタッフと近しくなりたいが、なかなかそういう行動に移れない。
④お客様は覚えていることが嬉しい。食べた料理まで覚えていればさらに嬉しい。
『日本橋橘町都寿司』の杉田オーナーのように、お客様を覚えていて、名前で呼ぶと
効果的である。
⑤看板商品に満足して、何度か利用されるような信頼を得たお客様は、違うメニューを
選んでみたいとは思っている。
何度か来店されているのに「おすすめありますか?」と聞くお客様は次のステップ
(ファン客)になる準備ができたということ。
この質問に看板商品をおすすめするとファン客にならない。場合によってはお客様を
失う。
⑥何も言わずに、枝葉のメニューを注文することがある。
したがって、どのアイテムも隙がないくらいに完成度が高い店はお客様を失わない。
ファン客の特徴
①ファン客は店側が思っている以上にいろいろなことが見えており、客観的に評価
している。
②ファン客は未来像を共有したい。
人は誰でも未来の楽しみがない店が嫌いである。
③ファン客は学びを求める
④ファン客は“瞬間性”のあるメニューに魅力を感じる。
⑤ファン客には得意客と贔屓客がある。
⑥ファンになったお客様は、“善の心”で料理を評価する。
上記の違いを見ていただけばおわかりかと思いますが、お客様の店への利用回数、頻度、熟知度などによってお客様の求めるものが違うわけです。したがって、お客様と店との距離感(利用回数、頻度、熟知度など)に応じてしかるべく品揃えし、メニューブックに表現をする必要があります。
これらの違いを明確にしていくメニューづくりが、メニューに情報の階層をつけるということです。
ちなみに、私は、下記のように一次階層のメニュー、二次階層のメニュー、三次階層のメニューと表現しております。
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